Les entreprises ont compris que la communication n’était pas un luxe, mais un « must »

Dans un monde hyper-digi­ta­li­sé où les infor­ma­tions et les fake news se pro­pagent tou­jours plus vite, les entre­prises et leurs diri­geants doivent pla­cer leur répu­ta­tion au cœur de leurs pré­oc­cu­pa­tions et la soi­gner comme leur plus pré­cieux actif. Phi­lippe Manière, Pré­sident du cabi­net Vae Solis Com­mu­ni­ca­tions, nous en dit plus sur la place tou­jours plus impor­tante de la com­mu­ni­ca­tion stra­té­gique et nous explique com­ment son cabi­net accom­pagne les entre­prises et les diri­geants dans ce cadre.

Quels sont les métiers et les expertises de votre cabinet ?

Vae Solis Com­mu­ni­ca­tions est un cabi­net qui opère dans le domaine du conseil stra­té­gique en com­mu­ni­ca­tion, des rela­tions médias (print et digi­tal), des affaires publiques mais aus­si de la com­mu­ni­ca­tion finan­cière ou de la com­mu­ni­ca­tion de crise…

Concrè­te­ment, notre mis­sion est de veiller au capi­tal répu­ta­tion­nel de nos clients. Nous les aidons à le consti­tuer, à le conso­li­der et à le pro­té­ger, soit en accom­pa­gne­ment per­ma­nent, soit dans une période par­ti­cu­lière comme une opé­ra­tion de finan­cière, un plan social ou une crise.

Créé il y a plus de 20 ans, le cabi­net emploie une cin­quan­taine de per­sonnes. Sur le mar­ché, Vae Solis Com­mu­ni­ca­tions a la par­ti­cu­la­ri­té d’avoir à sa tête 7 asso­ciés et 6 direc­teurs non-asso­ciés aux par­cours très dif­fé­rents et com­plé­men­taires. Nous avons ain­si dans notre équipe de direc­tion d’anciens avo­cats, ban­quiers d’affaires ou jour­na­listes… Cela nous per­met d’avoir une très fine com­pré­hen­sion des pro­blé­ma­tiques de com­mu­ni­ca­tion des entre­prises, même quand elles com­portent une com­plexi­té par­ti­cu­lière par exemple d’ordre juri­dique ou financier.

Cela est très impor­tant à mes yeux : chez Vae Solis Com­mu­ni­ca­tions, nous avons la convic­tion forte qu’il n’est pas pos­sible de faire de la bonne com­mu­ni­ca­tion si on ne com­prend pas en pro­fon­deur tous les enjeux et les facettes d’un dos­sier. Aujourd’hui, cette approche est notre prin­ci­pal levier de dif­fé­ren­cia­tion : elle nous per­met de nous posi­tion­ner sur des dos­siers com­plexes, notam­ment ceux dits tran­sac­tion­nels, du type fusion-acqui­si­tion, qui ont une forte conno­ta­tion tech­nique, ou sur ceux qui s’inscrivent dans un contexte juri­dique comme un pro­cès pénal.

Autour de quels enjeux et problématiques vos clients vous sollicitent-ils ? Avez-vous des demandes récurrentes dans le contexte actuel ?

Nous accom­pa­gnons près de deux tiers de nos clients dans la durée, en conseil per­ma­nent. Cer­tains d’entre eux nous sont fidèles depuis sept, dix voire quinze ans – c’est le cas de Vin­ci Conces­sions, de Rexe­code, de Mac­qua­rie, de Deloitte, de Bouygues Immo­bi­lier, de Hen­ner, de Live­Ramp, de MBDA ou encore de la Com­pa­gnie des com­mis­saires aux comptes. Nous avons aus­si une rela­tion de confiance très pro­fonde avec Arkea, Cdis­count, Per­mi­ra, le Conseil Supé­rieur du Nota­riat, la SNCF, et même… l’AACC (Asso­cia­tion des agences conseil en communication).

Plus récem­ment, nous avons été sélec­tion­nés comme conseil par le GIFAS, le grou­pe­ment des indus­tries aéro­nau­tiques et spa­tiales, ce dont nous sommes très fiers. Nous avons aus­si conseillé Patrick Mar­tin pour sa can­di­da­ture à la pré­si­dence du Medef et, depuis son élec­tion, nous accom­pa­gnons l’organisation elle-même, ce qui est une vraie recon­nais­sance : le CNPF puis le Medef s’étaient jusqu’alors tou­jours tour­nés vers des agences plus anciennes.

« Nous sommes des spécialistes de la communication de crise et accompagnons, bien sûr plus ponctuellement, de nombreuses entreprises dont la réputation numérique a été attaquée. »

Par ailleurs, nous inter­ve­nons sou­vent sur des dos­siers extrê­me­ment intenses, sou­vent très média­tiques, du type opé­ra­tion de place. Ain­si, depuis 3 ans, nous conseillons Atos dans le cadre de sa restruc­tu­ra­tion. Nous avons aus­si accom­pa­gné Bain Capi­tal dans le cadre du rachat d’Equans, mais aus­si Suez dans sa défense face à Veo­lia ou encore, il y a trois ans, Nis­san à la suite de l’arrestation de Car­los Ghosn. Actuel­le­ment, compte tenu de la conjonc­ture éco­no­mique et poli­tique, il y a bien sûr moins de dos­siers tran­sac­tion­nels, mais plus de dos­siers de restructuration.

Enfin, nous sommes des spé­cia­listes de la com­mu­ni­ca­tion de crise et accom­pa­gnons, bien sûr plus ponc­tuel­le­ment, de nom­breuses entre­prises dont la répu­ta­tion numé­rique a été atta­quée, qui sont confron­tées à des vols de don­nées ou encore à des crises répu­ta­tion­nelles après des accu­sa­tions diverses sur les condi­tions de fabri­ca­tion ou la qua­li­té d’un pro­duit, la mise en cause du com­por­te­ment d’un cadre ou d’un diri­geant de l’entreprise, etc. Sur l’ensemble de ces pro­blé­ma­tiques, Vae Solis Com­mu­ni­ca­tions est connu et recon­nu pour ses exper­tises, sa capa­ci­té à com­prendre et cer­ner rapi­de­ment les enjeux d’un dos­sier et sa dis­po­ni­bi­li­té ²⁴⁄₇.

Aujourd’hui, nous entendons de plus en plus que la communication, qui était un nice-to-have, est devenue un must. Pourquoi ? Comment expliquez-vous cette évolution ?

Dans le pas­sé, les entre­prises ont pu faire l’impasse sur la com­mu­ni­ca­tion, que cer­tains diri­geants regar­daient comme une sorte de dépense facul­ta­tive. Aujourd’hui, la com­mu­ni­ca­tion s’est impo­sée comme un must pour deux rai­sons. La pre­mière est très tri­viale, mais puis­sante : dans un monde où tout le monde com­mu­nique, ne pas le faire, c’est s’infliger un han­di­cap concur­ren­tiel. Plus géné­ra­le­ment, et plus sérieu­se­ment, les diri­geants de la nou­velle géné­ra­tion ont com­pris que la répu­ta­tion est l’un des prin­ci­paux actifs de leurs entre­prises. Plus la taille de l’entreprise ou de l’organisation est impor­tante, plus les enjeux et les risques sont signi­fi­ca­tifs, par exemple en cas de fausses allé­ga­tions ou accu­sa­tions, les­quelles cir­culent désor­mais de manière ins­tan­ta­née et uni­ver­selle par la « magie » du digi­tal dont les poten­tiels effets dévas­ta­teurs sont irré­ver­sibles. Bien gérer les risques et les inévi­tables crises à venir, cela ne s’improvise pas, cela se prépare !

Votre accompagnement intègre aussi parfois une dimension « affaires publiques ». Pourquoi, et en quoi cela consiste-t-il ?

Il est très impor­tant, pour nos clients, de se faire com­prendre de l’opinion en géné­ral, mais aus­si, bien sou­vent, du déci­deur public – gou­ver­ne­ment, par­le­ment, col­lec­ti­vi­té locale… Bien expli­quer sa posi­tion, bien faire com­prendre en quoi elle est aus­si d’intérêt géné­ral : cela est par­fois cru­cial. Mais c’est un exer­cice déli­cat, qui requiert un réel savoir-faire en termes de péda­go­gie et, de la part du client, une connais­sance fine de la « carte du tendre » de la déci­sion publique dont il ne dis­pose pas tou­jours. Nous avons, nous, cette connais­sance et avons bâti des rela­tions de confiance avec le déci­deur public qui connaît notre sérieux et notre maî­trise tech­nique des sujets ins­ti­tu­tion­nels. Concrè­te­ment, nous sommes équi­pés, en outils mais aus­si en talents, pour réa­li­ser des veilles atten­tives sur des pro­blé­ma­tiques légis­la­tives ou régle­men­taires spé­ci­fiques, conce­voir des posi­tions claires et étayées à pré­sen­ter à nos inter­lo­cu­teurs et orga­ni­ser des pro­grammes de ren­contres qualifiées.

Vae Solis Com­mu­ni­ca­tions a aus­si la par­ti­cu­la­ri­té et la capa­ci­té de conce­voir et de déployer des think tanks, des labo­ra­toires de recherche ou d’idées pour ses clients. Cette démarche per­met notam­ment de créer des ponts entre le monde de l’entreprise et l’univers des lea­ders d’opinion et des intel­lec­tuels. Récem­ment, à la demande de la Com­pa­gnie Natio­nale des Com­mis­saires aux Comptes, pour qui nous avions mis en place l’Institut Mes­sine, nous avons ain­si orga­ni­sé un dia­logue entre Cédric Vil­la­ni et Gas­pard Kœnig sur l’intelligence arti­fi­cielle, qui a ensuite don­né lui à une publi­ca­tion extrê­me­ment sti­mu­lante et très remar­quée. Enfin, nous savons orga­ni­ser des confé­rences de citoyens pour nos clients. Par exemple, pour la SNCF, nous avons conçu une confé­rence de citoyens sur la sécu­ri­té dans les gares et dans les trains qui a per­mis à l’entreprise de bien iden­ti­fier les attentes des voyageurs.

Qui sont vos interlocuteurs dans les entreprises ? Les directions de la communication ?

Nous tra­vaillons bien sûr tou­jours en étroite col­la­bo­ra­tion avec les direc­tions de la com­mu­ni­ca­tion (ou des affaires publiques) de nos clients qui s’appuient sur nos exper­tises pour avoir une vision inno­vante et com­plé­men­taire de la leur, ou bien pour déblo­quer une situa­tion par­ti­cu­lière. Pour cer­taines entre­prises de taille moyenne, nous pou­vons car­ré­ment agir en qua­li­té de bureau de presse et gérer l’intégralité de leur rela­tion média. Quelle que soit la moda­li­té, il s’agit tou­jours de bien défi­nir la posi­tion et la pos­ture du client, puis de la faire connaître et recon­naître auprès des dif­fé­rentes cibles (média, institution…). 

Mais dans bien des cas, notre inter­lo­cu­teur est aus­si le diri­geant de l’entreprise. Cela est par­ti­cu­liè­re­ment vrai en période de crise, ou d’opération finan­cière, ou de restruc­tu­ra­tion – situa­tions qui le concernent direc­te­ment compte tenu de leur dimen­sion stra­té­gique. Enfin, auprès de nombre de nos clients, nous avons aus­si un rôle de « spar­ring part­ner » auprès du diri­geant qui appré­cie de pou­voir s’appuyer en toute dis­cré­tion sur un conseil de confiance dans le cadre de ses inter­ac­tions avec les médias et les pou­voirs publics… et par­fois au-delà.

Quels conseils pourriez-vous partager avec nos lecteurs ?

Mon pre­mier conseil fait écho au nom du cabi­net Vae Solis Com­mu­ni­ca­tions, qui signi­fie « Mal­heur à celui qui va seul ». Je les invite vrai­ment à ne pas res­ter seuls face à leurs pro­blèmes. Une des voca­tions d’un consul­tant en com­mu­ni­ca­tion, qui connaît son client et son entre­prise réside dans sa capa­ci­té à appor­ter une prise de recul et un éclai­rage sal­va­teurs, notam­ment face à une crise ou à un tour­nant stra­té­gique important.

Mon deuxième conseil est d’éviter de se réfu­gier dans une ana­lyse pure­ment ration­nelle des situa­tions. C’est regret­table, mais il ne faut pas croire qu’une posi­tion appuyée sur une démons­tra­tion pro­bante vous met à l’abri de l’incompréhension, voire des attaques. L’irrationalité, voire un bien com­pré­hen­sible défaut de com­pé­tence tech­nique per­met­tant de bien « lire » une pro­blé­ma­tique, peuvent ame­ner le public à épou­ser, en toute bonne foi, une opi­nion irra­tion­nelle qui peut avoir de graves consé­quences sur la réputation.

Enfin, mon der­nier conseil consiste à res­ter ouvert sur le monde et à s’inscrire dans une pos­ture de veille per­ma­nente pour faire preuve de créa­ti­vi­té et pou­voir anti­ci­per les éven­tuelles crises ou pro­blé­ma­tiques. C’est aus­si à cela que nous aidons nos clients. 

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