Commerce électronique. Mirage ou miracle économique ?

Bulle ou pas, le commerce virtuel fait déjà des dégâts réels

Bulle ou pas, le commerce virtuel fait déjà des dégâts réels

Le coup de semonce a eu lieu à Noël 1998 quand 8 % des achats par carte Visa sont pas­sés sur l’In­ter­net. On s’at­tend à beau­coup plus pour 1999, ce qui a moti­vé une décote géné­rale des actions du sec­teur de la dis­tri­bu­tion par Merill Lynch dès le mois d’août. Au même moment, le pré­sident de Toys-R-Us, le « cate­go­ry killer » du jouet, était limo­gé pour n’a­voir pas encore mis en place de riposte convain­cante à la concur­rence Inter­net. Dans un autre domaine, l’En­cy­clo­pae­dia Bri­tan­ni­ca, ce monu­ment du savoir, vient de se mettre en ligne gra­tui­te­ment pour ten­ter de sau­ver son lectorat.

Quand on veut citer des réus­sites, le pre­mier nom qui vient à l’es­prit à pro­pos de com­merce élec­tro­nique est Amazon.com. Librai­rie en ligne fon­dée en juillet 1995 par un entre­pre­neur de 33 ans, Jeff Bezos, Ama­zon tablait pour 1999 sur un chiffre d’af­faires de 1,4 mil­liard de dol­lars et capi­ta­li­sait en novembre plus de 25 mil­liards de dol­lars, presque autant que le groupe LVMH.

Il est vrai qu’Amazon.com, depuis le début, accu­mule les pertes, de plus en plus lourdes. Mais il faut voir ces pertes comme des inves­tis­se­ments, qui lui ont per­mis d’im­po­ser son modèle, d’é­lar­gir son offre et d’in­ter­na­tio­na­li­ser sa pré­sence, avec une avance dif­fi­ci­le­ment rat­tra­pable. Car Amazon.com est la mère de toutes les bou­tiques Inter­net, la marque vir­tuelle la plus connue au monde, le maga­sin le plus fré­quen­té, la réfé­rence. Ama­zon a fait la preuve qu’il est pos­sible de com­mer­cer par Inter­net et même de prendre des parts de mar­ché consi­dé­rables aux entre­prises ayant pignon sur rue.

Plus qu’un nouveau canal de vente, c’est une nouvelle manière d’acheter et de consommer

Amazon.com a vingt fois plus de choix qu’une librai­rie clas­sique (2,5 mil­lions de titres contre 100 000) à des prix com­pé­ti­tifs. À un clic de chez soi, 24 heures sur 24, ses pages d’é­cran per­mettent de par­cou­rir les rayons, de voir les pro­duits en pho­to avec les com­men­taires de la cri­tique et des lec­teurs, d’en « feuille­ter » le résu­mé et de pas­ser com­mande. Dès la seconde visite, Amazon.com vous accueille per­son­nel­le­ment et vous indique des titres sus­cep­tibles de vous plaire, en croi­sant vos anté­cé­dents d’a­chat avec ceux des ache­teurs de best sellers.

Ce modèle, Amazon.com l’a décli­né au disque, en détrô­nant rapi­de­ment son devan­cier CDNow, aux jeux et aux cadeaux, à l’élec­tro­nique et aux logi­ciels, au bri­co­lage et enfin, avec le lan­ce­ment récent de zShops, à « tout ce qui se vend ». Ama­zon vend même des bijoux et des fruits de mer.

Autour des bou­tiques et des gale­ries com­mer­ciales vir­tuelles, le com­merce élec­tro­nique met en jeu de nou­veaux types d’ac­teurs : les ser­vices de ventes aux enchères (eBay, un des rares cyber­com­mer­çants qui soit déjà béné­fi­ciaire, QXL, Aucland), les com­mu­nau­tés vir­tuelles (Geo­ci­ties, Tri­pod, Super-secre­taire), les agents intel­li­gents (com­pa­ra­teurs de prix comme MySi­mon, RUSure), sans par­ler des moteurs de recherche et des four­nis­seurs d’ac­cès qui sont aus­si de for­mi­dables espaces publi­ci­taires. Ces caté­go­ries sont loin d’être fer­mées ; les sites d’en­chères, par exemple, comptent déjà tel­le­ment de clients qu’ils se sont mis à vendre des pro­duits neufs.

Il est frap­pant de consta­ter que presque toutes les réus­sites du com­merce élec­tro­nique ont démar­ré d’emblée sur le Net ou venaient de la vente directe et de la vente par cor­res­pon­dance. Ceci montre que le com­merce élec­tro­nique n’est pas un pro­lon­ge­ment natu­rel de la dis­tri­bu­tion clas­sique. Les savoir-faire sont très dif­fé­rents, et les dis­tri­bu­teurs en place ont sou­vent trop à perdre pour jouer à fond la carte du com­merce électronique.

L’avenir de notre commerce électronique se joue sur le marché américain

L’In­ter­net est né aux États-Unis, comme la plu­part des tech­no­lo­gies qui l’en­tourent. La plu­part des vedettes actuelles du com­merce en ligne se sont lan­cées dès 1995. Le coût de la connexion étant indé­pen­dant de la durée, Inter­net aug­mente très rapi­de­ment son audience chez les par­ti­cu­liers – comme dans le monde de l’en­tre­prise. De San Fran­cis­co à Bos­ton, on n’en­tend que cela, on ne voit que cela : les « dot.com ». Résul­tat : 90 % du temps de connexion au Web mon­dial se passe aux États-Unis, tous les autres pays se par­ta­geant les 10 % restants.

L’Eu­rope essaie de rat­tra­per son retard, mais les condi­tions y sont beau­coup moins favo­rables. L’In­ter­net devient peut-être gra­tuit, mais pas le télé­phone. Et la connexion per­ma­nente est inabor­dable pour les par­ti­cu­liers. Il y a matière à relan­cer le débat sur la tari­fi­ca­tion de la boucle locale. Son coût est fixe, pour­quoi pas sa fac­tu­ra­tion ? Pour faire sub­ven­tion­ner l’a­bon­ne­ment des plus défa­vo­ri­sés par les gros usa­gers ? Ne nous y trom­pons pas : cette poli­tique aura l’ef­fet inverse, en pri­vi­lé­giant l’u­sage de ce nou­veau média par les gens capables de payer les heures de connexion.

La Grande-Bre­tagne, dans le sillage des États-Unis, connaît une explo­sion de l’offre et de la demande. La Scan­di­na­vie, les Pays-Bas et l’Ir­lande suivent, béné­fi­ciant de l’ab­sence de bar­rière lin­guis­tique vis-à-vis des sites anglo­phones. Le monde ger­ma­no­phone accuse un retard, comme la Bel­gique et le Luxem­bourg, avec des coûts d’ac­cès pro­hi­bi­tifs et un envi­ron­ne­ment fis­cal et juri­dique peu favo­rable aux créa­teurs d’entreprise.

Cepen­dant l’Al­le­magne est en tête dans le cour­tage et la banque en ligne, et ses pers­pec­tives de déve­lop­pe­ment sont bonnes. L’I­ta­lie et l’Es­pagne sont à la traîne. Mais l’é­norme suc­cès de l’in­tro­duc­tion en bourse du por­tail espa­gnol Ter­ra en novembre – qui en fait l’en­tre­prise Inter­net la plus chère d’Eu­rope à 61 mil­liards de francs – montre que tout peut chan­ger très vite.

La France, avec ses 7 mil­lions de Mini­tels (sans comp­ter les PC avec ému­la­tion Mini­tel : peut-être 2 mil­lions) qu’u­ti­lisent régu­liè­re­ment 14 mil­lions de Fran­çais, s’est mon­trée rela­ti­ve­ment résis­tante à l’In­ter­net. Mais elle pour­rait bas­cu­ler très vite, comme pour le télé­phone portable.

• Mi-1999, le nombre d’in­ter­nautes était esti­mé à 5 mil­lions (25 % des foyers). Certes, seuls 9 % d’entre eux avaient déjà fait un achat en ligne – contre 15 % en Angle­terre et 20 % en Alle­magne – mais cela s’ex­plique par la fai­blesse de l’offre fran­co­phone (seule­ment 900 sites mar­chands à ce jour, contre 25 000 ser­vices Minitel).
• Pour 2001, ima­gi­nons, l’ex­plo­sion et la média­ti­sa­tion de l’offre aidant, que 60 % des foyers soient connec­tés, que 30 % d’entre eux achètent sur le Net, et qu’ils y dépensent 5 % de leur bud­get de consom­ma­tion. C’est 1 % des ventes de détail qui échap­pe­rait aux com­mer­çants actuels.

Un lea­der du com­merce élec­tro­nique peut s’in­ter­na­tio­na­li­ser à toute vitesse, et c’est pour­quoi l’a­vance des Amé­ri­cains est inquié­tante. Par exemple, il est déjà trop tard pour se lan­cer dans la vente vir­tuelle de livres en Europe, même si le prix unique limite encore les dégâts. Même une entre­prise aus­si puis­sante que Ber­tels­mann a du mal à concur­ren­cer Ama­zon à l’é­chelle mon­diale. Avec ses par­te­naires, elle a déjà inves­ti plus de trois mil­liards de francs dans l’In­ter­net. Et pour­tant à mi-1999, elle esti­mait que son rival avait encore deux années d’avance.

Le déve­lop­pe­ment du mar­ché ne sui­vra pas néces­sai­re­ment la même séquence en Europe qu’aux États-Unis, mais la meilleure stra­té­gie pour un Euro­péen est sou­vent de sai­sir la vague à l’o­ri­gine sur le mar­ché américain.

Le voya­giste alle­mand Tiss, par exemple, y a très bien réus­si. Havas Inter­ac­tive, en pre­nant le contrôle de l’A­mé­ri­cain Cen­dant, a fait une démarche analogue.

Le commerce électronique touchera tous les secteurs de l’économie

On se demande sou­vent quels sont les pro­duits qui se prêtent au com­merce électronique.

Au début, les ordi­na­teurs, les logi­ciels, les CD, les livres et les voyages ont acca­pa­ré le mar­ché. Ces sec­teurs repré­sentent encore près de 80 % de l’en­semble des ventes au grand public via Internet.

Mais le com­merce élec­tro­nique ne s’y can­ton­ne­ra pas. Dès le deuxième semestre de l’an­née 1998, on a vu décol­ler, aux États-Unis, vête­ments, articles de mode, cadeaux et auto­mo­biles. Au pre­mier semestre 1999, c’é­tait le tour des billets de spec­tacle, du jouet, des pro­duits de beau­té et cos­mé­tiques, mais aus­si des articles de jar­di­nage. D’ailleurs, le pro­fil de l’in­ter­naute, en se démo­cra­ti­sant, se rap­proche de plus en plus de celui du consom­ma­teur ordinaire.

Les ser­vices aus­si sont tou­chés, notam­ment dans le domaine finan­cier. À se deman­der ce qu’on va faire de toutes ces agences ban­caires… Dans le monde de la san­té, le pro­jet Heal­theon-WebMD consiste à mettre sur le Net l’as­su­rance-mala­die, les ordon­nances, l’i­ma­ge­rie et les dossiers.

L’é­vo­lu­tion la plus radi­cale et la plus rapide concer­ne­ra les pro­duits numé­ri­sables tels les logi­ciels, les docu­ments de voyage – billets d’a­vion et réser­va­tions d’hô­tel – ou, à l’a­ve­nir, les jour­naux, la musique et les livres sans sup­port papier. Si vous tenez vrai­ment à la musique et aux livres, c’est le moment de vous lan­cer dans la dis­tri­bu­tion élec­tro­nique, de musique vir­tuelle ou les livres électroniques.

Moins bruyante, la transformation du commerce entre entreprises sera aussi plus profonde

La clien­tèle d’en­tre­prises, plus infor­ma­ti­sée et plus inter­na­tio­nale que celle des par­ti­cu­liers, bas­cule aus­si plus vite et draine déjà des chiffres d’af­faires impres­sion­nants : Intel (10 mil­liards de dol­lars par an de CA sur Inter­net !), Cis­co (8 mil­liards), Dell (7 mil­liards), IBM (4 mil­liards), les édi­teurs de pro­gi­ciels de Sup­ply Chain Mana­ge­ment (Arri­ba, Com­merce One, MySAP), les four­nis­seurs d’ac­cès rapide (@home), les four­nis­seurs d’hé­ber­ge­ment (Fron­tier Glo­bal Cen­ter), les pres­ta­taires logis­tiques (UPS)…

Certes le com­merce élec­tro­nique entre entre­prises n’est sou­vent qu’un sub­sti­tut tech­nique à l’é­change de don­nées infor­ma­ti­sées (EDI) et au fax, un moyen d’op­ti­mi­ser encore le coût des pro­ces­sus d’ap­pro­vi­sion­ne­ment. Mais il menace déjà l’exis­tence de cer­tains inter­mé­diaires, au moins sous leur forme actuelle, comme les dis­tri­bu­teurs infor­ma­tiques, et sus­cite la créa­tion d’in­ter­mé­diaires d’un nou­veau genre.

Cer­tains ont une spé­cia­li­té hori­zon­tale (Adauc­tion : vente aux enchères d’es­pace publi­ci­taire). La plu­part s’or­ga­nisent par sec­teurs ver­ti­caux : Cheop (chi­mie), e‑steel (acier), Pape­rEx­change (papier), Plas­tics­Net, Sci­Quest (équi­pe­ment de labo­ra­toire), WAD (aéro­nau­tique), YOU­ti­li­ties (éner­gie), Natio­nal Trans­por­ta­tion Exchange (trans­port), Ver­ti­cal­net (40 sec­teurs), etc.

On entre­voit là une remise en cause de la struc­ture de filières indus­trielles entières, de leur degré de concen­tra­tion et d’in­té­gra­tion verticale.

Il est grand temps de défi­nir sa stra­té­gie, du concept à la tech­no­lo­gie en pas­sant par les alliances et le finan­ce­ment. Car les enjeux s’en­volent. Comme on dit dans la Sili­con Val­ley : The fools are dan­cing, but the big­ger fools are wat­ching. Tra­duc­tion libre : c’est un jeu de fous, mais les plus fous sont ceux qui ne jouent pas.

On trou­ve­ra plus de détails dans le livre de P. Ger­bert, P. Kaas et D. Schnei­der, Les nou­veaux mar­chands du Net, les clés du com­merce élec­tro­nique, Édi­tions First (dis­po­nible en librai­rie à par­tir du 26 janvier).

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