Les mérites de l’imagination

Il était capi­tal pour Conté, vieille de 200 ans, de créer un crayon de papier récla­mant un pro­ces­sus de pro­duc­tion tech­no­lo­gique, car la concur­rence des pays à bas coûts de main‑d’œuvre éro­dait sa posi­tion de lea­der sur les crayons en bois.
Le 7 de Conté était né, entiè­re­ment en matière plas­tique. Pen­dant plu­sieurs années, il ne s’en est pas ven­du, mal­gré ses avan­tages objec­tifs (mine tou­jours taillée, petit prix, cou­leurs gaies).
Les ventes ont explo­sé après l’introduction de l’agrafe qui per­met d’accrocher le crayon. Au départ, le 7 de Conté n’en pos­sé­dait pas tout sim­ple­ment parce qu’un “ crayon de papier ” n’en pos­sède pas (et que toutes les ana­lyses “ prouvent ” que per­sonne n’accroche son crayon !).
Avec une agrafe, ce n’était plus un crayon, ni un sty­lo, c’était un “ 7 ”, unique, incomparable.

Les entre­prises qui se déve­loppent et gagnent de l’argent innovent, c’est-à-dire qu’elles pro­posent régu­liè­re­ment de nou­velles offres de pro­duits ou de ser­vices. Pour bâtir ces nou­velles offres, le recours à l’i­ma­gi­na­tion est indis­pen­sable. Les trois axes sur les­quels tra­vailler sont : les savoir-faire, les mar­chés, les besoins.

• Chaque entre­prise com­bine des savoir-faire et des tech­no­lo­gies pour pro­duire son offre. Quand ces tech­no­lo­gies évo­luent, l’offre évo­lue. C’est une inno­va­tion natu­relle. Elle est indis­pen­sable, mais par­fois insuf­fi­sante. L’i­ma­gi­na­tion por­tée sur les formes, les fonc­tions, les pro­prié­tés du pro­duit lui-même s’a­vère sou­vent profitable.
  Baï­kows­ki, lea­der mon­dial du bijou de syn­thèse pen­dant quatre-vingts années, pos­sé­dait deux savoir-faire : la cata­lyse et la poudre ultra-fine. Concur­ren­cée, elle a choi­si de conser­ver son savoir-faire dans l’ul­tra-fin, et s’est tour­née vers tous les labo­ra­toires de recherche du monde qui connais­saient les usages poten­tiels de ces poudres : pel­li­cu­lage inté­rieur des tubes de néon, hanches arti­fi­cielles, polis­sage de com­po­sants élec­tro­niques… Baï­kows­ki est lea­der mon­dial de la chi­mie ultra-fine.
• Chaque entre­prise pos­sède un sys­tème de dif­fu­sion et de dis­tri­bu­tion vers ses clients finaux. L’in­tro­duc­tion de nou­veaux cir­cuits ou pro­cé­dés de dif­fu­sion est sou­vent per­çue comme une concur­rence créée au cir­cuit exis­tant, ou comme une diver­si­fi­ca­tion for­cé­ment « hasar­deuse ». Pour­tant, c’est là que se trouvent les nou­veaux marchés.
  La dis­tri­bu­tion d’O­ran­gi­na chez Mac­Do­nald’s relève d’une telle démarche d’in­no­va­tion, en rup­ture avec la culture de « la petite bou­teille ronde qu’on secoue ». La consé­quence inat­ten­due a été d’in­té­res­ser Coca-Cola, à la satis­fac­tion de tous (il est pré­vu de dis­tri­buer Oran­gi­na dans tous les pays du monde).
  Le mar­ché du vélo était très dépri­mé en 1970. En 1998, le VTT fait fureur. Pour­tant, les études prouvent qu’un vtt ne sort d’une route gou­dron­née qu’un quart d’heure en moyenne, de toute son exis­tence ! L’a­na­lyse du besoin ne conduit pas à l’in­ven­tion du VTT. Satis­faire le besoin de nature, d’é­co­lo­gie, de san­té met sur la piste.
• L’a­na­lyse des besoins sur des pro­duits exis­tants ne délivre pas tou­jours les seules attentes du public. « Per­sonne ne récla­mait une carte élec­tro­nique dont le conte­nu ne s’ef­face pas, ni une colle qui ne colle pas », disait More­no. On peut répondre à des besoins expri­més, mais on ne sera pas le seul, on peut aus­si recher­cher le besoin insa­tis­fait non expri­mé. Le détec­ter et le satis­faire donnent un véri­table avan­tage stra­té­gique. L’i­ma­gi­na­tion (et la sen­si­bi­li­té) sont de rigueur !
  Un ordi­na­teur est fait pour cal­cu­ler. Steve Jobs pense qu’il est fait pour créer, à condi­tion qu’on n’ait pas à apprendre à s’en ser­vir. Il invente Apple. Et par la suite, Bill Gates « invente » Win­dows, car l’in­tui­tion était juste.

Les résis­tances aux chan­ge­ments sont dans la nature de l’homme et des orga­ni­sa­tions. Néan­moins l’in­no­va­tion est la condi­tion indis­pen­sable du déve­lop­pe­ment des entre­prises. La res­source de l’i­ma­gi­na­tion est mobilisable.

---

Articles similaires :

Com­ment réus­sir le changement ? Diri­geants, par­lons un peu plus systémique Des pro­jets dans la tourmente Inté­gra­tion ver­ti­cale – Pana­cée stra­té­gique ou miroir aux alouettes ? Le « tout finan­cier » : nou­velle mode stra­té­gique ou phé­no­mène de fond ?