Se servir du blog en temps de crise

Outil de com­mu­ni­ca­tion par excel­lence, le blog est un moyen remar­quable pour dif­fu­ser la parole de l’en­tre­prise ou de ses diri­geants, notam­ment en période agi­tée, pour réagir à des évé­ne­ments ou à des attaques pré­ju­di­ciables et en mesu­rer l’im­pact auprès des lecteurs.

Appa­ru il y a une dizaine d’an­nées, et après un suc­cès ful­gu­rant auprès des inter­nautes (100 000 blogs naissent chaque jour), le blog a rapi­de­ment séduit les appa­reils poli­tiques, qui s’en sont ser­vi durant les der­nières cam­pagnes élec­to­rales, en France ou aux États-Unis. Ces der­nières années, le blog a fait son appa­ri­tion dans plu­sieurs socié­tés amé­ri­caines et même en France. Par­tie inté­grante du » Web 2.0 « , le blog est en passe de deve­nir un outil comme un autre au sein de l’entreprise.

Repères
Le blog est une sorte de jour­nal de bord en ligne, réa­li­sé par un ou plu­sieurs auteurs, sur lequel les visi­teurs peuvent lais­ser leurs commentaires.
Il existe deux types de blog d’en­tre­prise : le blog interne, réser­vé à tous les sala­riés ou à cer­tains d’entre eux, et le blog externe, des­ti­né à com­mu­ni­quer avec les clients ou l’o­pi­nion publique.
Les sta­tis­tiques rela­tives aux entre­prises qui ont mis en oeuvre une démarche de » cor­po­rate blog­ging « , aus­si bien en interne qu’en externe, sont imprécises.
On consi­dère qu’entre 5 000 et 6 000 blogs existent chez IBM, dont un dixième est réel­le­ment actif. Cela repré­sente une infime part des sala­riés du groupe, mais leur repré­sen­ta­ti­vi­té dans l’en­semble de l’en­tre­prise sti­mule la dif­fu­sion de l’in­for­ma­tion entre groupes hétérogènes.
Comme tout pro­jet glo­bal, le suc­cès d’une démarche de blog en entre­prise repose sur une impli­ca­tion réelle du management.

Blogs internes et blogs externes

Il faut dis­tin­guer blogs internes et externes. Plu­sieurs objec­tifs peuvent jus­ti­fier le déploie­ment de blogs internes. Simple outil de par­tage de la connais­sance et de trans­fert d’ex­pé­rience entre col­la­bo­ra­teurs d’IBM ou de La Poste, il peut aus­si sti­mu­ler l’in­no­va­tion par un bras­sage des infor­ma­tions issues des dif­fé­rentes équipes asso­ciées, comme c’est le cas depuis deux ans au sein de Nex­ter Sys­tem : lan­cé à l’au­tomne 2006, le blog a per­mis de modi­fier cer­tains pro­ces­sus, les sug­ges­tions de bre­vets, un domaine hau­te­ment stra­té­gique pour cette entreprise.

Il peut enfin ser­vir d’ou­til de mana­ge­ment pour des orga­ni­sa­tions répar­ties sur plu­sieurs sites, comme à la direc­tion des ventes chez Das­sault Sys­tèmes. L’ex­pé­rience, amor­cée auprès de 150 col­la­bo­ra­teurs, a rapi­de­ment dou­blé son péri­mètre et per­mis d’a­bor­der des ques­tions d’or­ga­ni­sa­tion et de fonc­tion­ne­ment (comme le pas­sage à un nou­veau modèle de ventes) et d’of­frir un sup­port aux équipes du sys­tème d’in­for­ma­tion lors de migra­tions importantes.

Les tontons blogueurs

Dans le cas d’un blog externe, plu­sieurs objec­tifs peuvent être identifiés.

100 000 blogs naissent chaque jour

Le cas le plus sur­pre­nant est sans doute celui des diri­geants blo­gueurs, tels Bill Mar­riott¹ (chair­man et CEO de la chaîne d’hô­tels Mar­riott), ou Michel-Édouard Leclerc ² en France, qui se servent avec habi­le­té de leur blog pour trai­ter des sujets d’ac­tua­li­té qui concernent leur entre­prise, en adop­tant un point de vue enga­gé accep­table sur un blog alors qu’il serait dépla­cé sur d’autres médias. Le blog fait alors office d’a­gence de presse au ser­vice exclu­sif de l’en­tre­prise et de son lea­der, de canal de com­mu­ni­ca­tion direct, souple, convi­vial, maî­tri­sé et bidi­rec­tion­nel : la presse y puise ses bons mots, les lec­teurs – grand public, ana­lystes ou sala­riés – y échangent avec l’au­teur. L’ef­fi­ca­ci­té du blog n’a rien à voir avec l’âge du capi­taine (Bill Mar­riott a plus de 75 ans), elle dépend de son pou­voir de conviction. 

Mettre en valeur les produits

Mais ces » blogs de CEO » ne sont pas les seuls cas de blogs externes. Ils n’en repré­sentent qu’une faible pro­por­tion, envi­ron 10 %. La plu­part des blogs externes servent à mettre en valeur les pro­duits ou les marques de l’en­tre­prise. Les entre­prises tech­no­lo­giques en sont par­ti­cu­liè­re­ment friandes : Google accom­pagne tous ses pro­duits par un blog, Intel pos­sède plu­sieurs blogs par sec­teur d’ac­ti­vi­té, Cap Gemi­ni ou EDS y mettent en avant le talent de leurs experts. Les construc­teurs d’au­to­mo­biles se sont éga­le­ment lan­cés dans de telles expé­riences, comme Gene­ral Motors, Toyo­ta ou Chrysler.

D’autres démarches de blog externe existent. De grandes entre­prises de dis­tri­bu­tion (Ama­zon, Wal-Mart) ont axé leur blog sur la rela­tion tis­sée avec les consom­ma­teurs, par le tru­che­ment de billets qui mettent en valeur une par­tie de leur cata­logue, un angle édi­to­rial inno­vant et une réelle audace quant aux sujets abor­dés : il s’a­git là de gagner la confiance du consom­ma­teur en défen­dant ses posi­tions, et en y pui­sant ses aspi­ra­tions. Le blog per­met éga­le­ment de cana­li­ser les mécon­ten­te­ments et d’é­vi­ter de voir se mul­ti­plier les sites de consom­ma­teurs insa­tis­faits, comme c’est le cas chez Dell.

Cer­taines entre­prises mettent en place des blogs asso­ciés à une démarche de » spon­so­ring « , soit dans le domaine du sport, soit dans le cadre d’oeuvres cari­ta­tives. Enfin, d’autres uti­lisent leur blog pour se posi­tion­ner comme lea­der d’o­pi­nion sur un domaine d’ac­ti­vi­té. Yoplait a lan­cé un blog³ pour défendre les inté­rêts de la filière lait dans le cadre des échanges autour de la loi de Moder­ni­sa­tion de l’é­co­no­mie, et sur­tout contrer les cam­pagnes menées par les lob­bies » anti-lait « . Dans de tels cas, le blog reste cepen­dant une arme à double tran­chant ; en effet, la com­pé­ti­tion entre les blogs pro- et anti- peut faire rage et por­ter pré­ju­dice à l’en­tre­prise. Plus que la posi­tion hié­rar­chique du ou des auteurs, c’est la qua­li­té du conte­nu qui déter­mine la cré­di­bi­li­té d’un blog et sa capa­ci­té à contrer les blogs hostiles.

Réagir avant de riposter

Enfin, un blog décuple le pou­voir de réac­tion en temps de crise, car il per­met de mettre en avant la posi­tion de l’en­tre­prise, d’a­dop­ter une démarche empa­thique avant d’a­mor­cer la riposte néces­saire. Le cas de Palm est éloquent.

Un blog décuple le pou­voir de réac­tion en temps de crise

Confron­té à une sérieuse éro­sion des ventes de ses Smart­phone, concur­ren­cé par Apple et RIM (l’in­ven­teur du Black­ber­ry), Palm ouvre son blog⁴ en avril 2007, afin de com­mu­ni­quer direc­te­ment vers les uti­li­sa­teurs de ses pro­duits. En juillet 2007, le CEO de Palm, Ed Col­li­gan, annonce, sur le blog de Palm, que sa socié­té va lan­cer le Foleo, un ultra-PC : Palm entre alors sur un mar­ché bal­bu­tiant, aux marges faibles. Mais sur­tout, il adresse une immense claque à l’en­contre des uti­li­sa­teurs de Treo et autres PDA, qui atten­daient plu­tôt un effort rela­tif à la cou­ver­ture fonc­tion­nelle des pro­duits Palm. La conster­na­tion est telle que de nom­breux ana­lystes pré­disent la fin pro­chaine du fabri­cant de Smart­phone. Deux mois plus tard, coup de théâtre, Ed Col­li­gan écrit sur son blog que Palm a com­pris les mes­sages adres­sés sur son blog ain­si que sur les sites spé­cia­li­sés : le Foleo est aban­don­né, son équipe licen­ciée, et Palm va se foca­li­ser sur les vraies demandes de ses clients, for­mu­lées, en par­ti­cu­lier, sur le blog. Début 2008, le pre­mier Palm doté du WiFi et d’un GPS est annon­cé : à suivre, l’en­tre­prise est peut-être de nou­veau sur les bons rails.

Dans tous les cas de blog externe pré­sen­tés, rap­pe­lons qu’il ne sert à rien de lan­cer un blog pour y faire la com­mu­ni­ca­tion stan­dard d’un site Web ou pour adop­ter le ton d’une agence de com­mu­ni­ca­tion clas­sique : un blog réus­si implique avant tout une stra­té­gie édi­to­riale per­ti­nente de blog, un ton juste, une atten­tion par­ti­cu­lière aux com­men­taires, qui doivent bien enten­du être modé­rés pour contrô­ler les déra­pages éven­tuels. L’aide d’une agence spé­cia­li­sée per­met d’é­vi­ter les erreurs de jeunesse.

Un outil de pilotage

Pour pilo­ter des équipes dis­tantes, pro­mou­voir une image posi­tive de l’en­tre­prise ou de ses diri­geants, mieux posi­tion­ner ses pro­duits ou gérer une crise, le blog est un outil per­ti­nent, d’un coût opé­ra­tion­nel rela­ti­ve­ment faible, utile aux diri­geants sou­cieux d’a­mé­lio­rer les per­for­mances de leurs organisations.

1. http://www.blogs.marriott.com/
2. http://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l/
3. http://www.bravolapetitefleur.com
4. http://blog.palm.com

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