Un objectif essentiel : aider les PMI à exporter en Asie -

L’idée qu’un véri­table cou­rant d’exportations de nos PMI puisse et doive se déve­lop­per vers les pays émer­gents d’Asie est récente.

Le 29 août 1996 le Pré­sident Chi­rac a don­né aux ambas­sa­deurs de France l’objectif prio­ri­taire d’aider les PMI à expor­ter dans leurs pays respectifs.

On sait que dans la lutte contre le chô­mage, le rôle des PMI est essen­tiel. Elles consti­tuent un des prin­ci­paux lieux de créa­tion d’emplois. Le déve­lop­pe­ment de leurs acti­vi­tés d’exportation peut donc jouer un rôle important.

Mal­heu­reu­se­ment l’exportation, sur­tout en direc­tion de nou­veaux mar­chés loin­tains, est une oeuvre de longue haleine. Les réper­cus­sions sur l’emploi ne peuvent donc être immé­diates. Par contre dans une stra­té­gie à long terme elle devient essentielle.

Accroître les expor­ta­tions répond à l’évolution de notre monde et à l’internationalisation crois­sante des échanges éco­no­miques. Les acti­vi­tés d’exportation joue­ront un rôle gran­dis­sant dans notre éco­no­mie. Les entre­prises doivent s’y pré­pa­rer et savoir anticiper.

Pour­quoi insis­ter ici sur l’Asie ? On pour­rait tout aus­si bien par­ler de l’ensemble des pays émer­gents. C’est parce que, pour des rai­sons où la culture tient sans doute une grande place, les pays asia­tiques pos­sèdent une espèce de génie d’adaptation à notre monde indus­triel moderne. Ce n’est pas par hasard que l’on y voit sur­gir du sous-déve­lop­pe­ment des zones entières. En outre le mar­ché poten­tiel est gigan­tesque. Trois mil­liards d’habitants. En 1995, le PNB de la Chine s’est accru de 9,5%.

Pour quelles rai­sons nos entre­prises – et plus spé­cia­le­ment nos PMI – y sont-elles beau­coup moins pré­sentes que leurs concur­rents amé­ri­cains, anglais, alle­mands, italiens ?

Une pre­mière rai­son tient sans doute à la répu­ta­tion que les pays d’Asie se sont faite. Doués d’un dyna­misme extra­or­di­naire, expor­ta­teurs de pro­duits à bas prix, terres d’accueil d’activités délo­ca­li­sées, ils donnent le sen­ti­ment qu’on ne peut y expor­ter que très dif­fi­ci­le­ment. Conclu­sion : “Mieux vaut por­ter ses efforts ailleurs ”.

Or, cela ne cor­res­pond pas tou­jours à la réa­li­té. Ils pos­sèdent quelque chose de rare à notre époque : une éco­no­mie en expan­sion, de grands besoins et beau­coup d’argent. Situa­tion inverse de celle qui existe sur le mar­ché natio­nal (et euro­péen) ou encore dif­fé­rente de celle qui existe dans les pays de l’Est ou d’Amérique latine.

Une autre rai­son tient, nous semble-t-il, au fait que, même à haut niveau, on connaît encore mal cette région du globe. On a pour excuse que les moeurs en sont par trop dif­fé­rentes des nôtres et qu’elle com­porte un nombre de plus en plus éle­vé de “ zones ” dis­tinctes ayant cha­cune leurs carac­té­ris­tiques et se trou­vant à un stade dif­fé­rent de déve­lop­pe­ment. Les plus petites d’entre elles repré­sentent sou­vent plu­sieurs dizaines de mil­lions d’habitants. La Chine à elle seule en compte plus d’une vingtaine.

Il y a de la place pour beau­coup de monde. Même s’il y existe une forte concur­rence. Une PMI peut par­fai­te­ment se limi­ter à une seule zone. Si elle sait y arri­ver au bon moment, elle peut s’y créer une “ niche ” et accom­pa­gner, en gran­dis­sant, le déve­lop­pe­ment de la zone.

À dis­tance on ne se rend pas tou­jours compte de l’importance de ces réa­li­tés et des oppor­tu­ni­tés qu’elles représentent.

Deux d’entre elles méritent une atten­tion particulière.

La pre­mière est que cette fan­tas­tique créa­tion de richesses donne nais­sance à une classe aisée dont les besoins gran­dissent rapi­de­ment. Pour des rai­sons de mode ou de confort, elle est sen­sible aux pro­duits de consom­ma­tion occi­den­taux. Or la France y pos­sède une tra­di­tion connue. La qua­li­té dans ce domaine peut com­pen­ser le bas prix des articles pro­duits loca­le­ment ou copiés des nôtres. En outre les ache­teurs sont solvables.

La seconde est que le déve­lop­pe­ment de l’industrie et du com­merce atteint, dans cer­taines zones, un taux tel­le­ment éle­vé que les indus­tries locales ont du mal à suivre le mou­ve­ment. Il sem­ble­rait, par exemple, que la zone de Shan­ghai qui pour­suit l’ambition d’égaler Hong-Kong aurait besoin de l’apport de nom­breuses entre­prises de bâti­ment étran­gères pour construire des immeubles de rap­port, com­mer­ciaux ou spé­cia­li­sés. Il y a de la place pour des entre­prises moyennes tout autant que pour des Bouygues. Les tra­vaux de concep­tion, d’études, de contrôle, la four­ni­ture d’équipements demeu­re­raient fran­çais, même si les réa­li­sa­tions fai­saient appel à la main‑d’œuvre locale.

Il en est de même pour de nom­breux pro­duits d’équipement ou encore dans des sec­teurs où nous pos­sé­dons expé­rience, savoir-faire, com­pé­tence. Sans comp­ter les tech­no­lo­gies avancées.

L’Asie n’est évi­dem­ment pas à la por­tée de toutes les PMI. Il faut qu’elles dépassent un cer­tain volume cri­tique. Une entre­prise de dix per­sonnes cen­trée sur son seul patron n’y par­vien­dra pas. Elle doit éga­le­ment faire preuve d’un esprit conqué­rant et avoir une bonne pra­tique du com­merce inter­na­tio­nal. L’exportation ne réus­sit que si elle s’accompagne d’un pro­fes­sion­na­lisme des com­por­te­ments, par­ti­cu­liè­re­ment à l’intérieur de l’entreprise. Tra­vailler avec l’Asie oblige très spé­cia­le­ment à se fami­lia­ri­ser avec les mœurs locales.

L’entreprise doit donc choi­sir avec soin sa “ zone d’intervention ” et y déve­lop­per des rela­tions en pro­fon­deur avec les déci­deurs locaux. Les pays asia­tiques sont sen­sibles aux rela­tions per­son­nelles de confiance. Elles ne s’établissent pas du jour au len­de­main. Il est bon de par­ler les langues locales. Il faut faire acte de pré­sence régulière.

Il existe de nom­breuses socié­tés de repré­sen­ta­tion qui pro­posent leurs ser­vices aux PMI pour les aider à vendre sur place leurs pro­duits ou ser­vices. Beau­coup y pos­sèdent de bonnes implan­ta­tions. Leur rôle est impor­tant et à encourager.

Tou­te­fois il serait éga­le­ment sou­hai­table de déve­lop­per dans les dif­fé­rentes zones des implan­ta­tions per­ma­nentes qui, étant à l’affût des oppor­tu­ni­tés du mar­ché local, en infor­me­raient les entre­prises françaises.

Cer­tains orga­nismes s’y emploient déjà. Ce sont les postes d’expansion éco­no­mique des ambas­sades et les chambres de com­merce et d’industrie fran­co­lo­cales. Ils sont pré­sents sur­tout dans les capi­tales nationales.

Le secré­ta­riat d’État au Com­merce exté­rieur, conscient de l’importance d’une forte pré­sence en Asie, a déci­dé d’y ren­for­cer ses postes sur la base d’un redé­ploie­ment géné­ral de ses personnels.

En outre sa déci­sion de main­te­nir les per­son­nels d’encadrement plus long­temps en poste (jusqu’à quatre à six ans) les inci­te­ra à apprendre les langues, à créer des réseaux durables de rela­tions per­son­nelles, et à assu­rer un meilleur sui­vi de l’activité des entre­prises. Encore convien­dra-t-il que, lorsqu’ils quittent leur poste, ils soient mis en mesure de trans­mettre à leurs suc­ces­seurs les savoirs acquis, ce qui néces­site qu’ils tra­vaillent ensemble pen­dant un cer­tain temps. Cela ne semble pas encore être le cas.

Fai­sons en sorte que l’on ne voie plus cer­taines entre­prises pré­fé­rer cher­cher conseil auprès de l’ambassade d’Allemagne jugée plus efficace.

De leur côté, les Chambres de com­merce et d’industrie mixtes sont sur­tout com­po­sées de grandes entre­prises pré­sentes sur place, ce qui néces­site un effort par­ti­cu­lier d’adaptation aux men­ta­li­tés, besoins et habi­tudes de tra­vail des PMI.

Tout le monde est conscient qu’un effort doit être accom­pli afin que le dis­po­si­tif en place gagne sans cesse en efficacité.

On note­ra cepen­dant que ces implan­ta­tions sont concen­trées au niveau des capi­tales natio­nales et plus rare­ment de quelques très grandes villes de pro­vince. Il serait donc utile de les com­plé­ter par des implan­ta­tions situées dans des villes impor­tantes où nous n’en pos­sé­dons pas. Il en existe qui sont de véri­tables métro­poles. C’est sur ce point que nous nous pen­che­rons par­ti­cu­liè­re­ment.

Selon nous, une méthode effi­cace d’y par­ve­nir consis­te­rait à s’appuyer sur des centres d’initiative à créer sur place. Ces orga­nismes joue­raient le long terme en s’intégrant dans la socié­té locale et déve­lop­pant des liens avec les entre­prises autoch­tones. Ils cher­che­raient tout par­ti­cu­liè­re­ment à détec­ter celles qui peuvent être inté­res­sées à coopé­rer avec des entre­prises fran­çaises dési­reuses d’offrir leurs pro­duits ou ser­vices. 

Bien enten­du, ces “ Centres d’initiative ” tra­vaille­raient en rap­port étroit avec les postes d’expansion éco­no­mique et les Chambres de com­merce et d’industrie mixtes avec les­quels ils consti­tue­raient une espèce de réseau. Ils s’appuieraient sur les entre­prises, orga­nismes, rési­dents fran­çais pré­sents dans le voisinage.

Certes, un cer­tain nombre de PMI ont déjà réus­si à s’implanter en Asie par leurs propres moyens ou en s’appuyant sur des socié­tés spé­cia­li­sées. Mais, si l’on veut chan­ger d’échelle on aura besoin de telles implantations.

Ces Centres d’initiative déclen­che­raient le pro­ces­sus per­met­tant de recher­cher les oppor­tu­ni­tés locales, d’en infor­mer des entre­prises fran­çaises, d’aider à la venue de can­di­dats dési­reux de les explo­rer.

Car, ce qui manque avant tout à nos PMI, c’est d’être infor­mées de l’existence de ces oppor­tu­ni­tés. Dans ce domaine nous pos­sé­dons un retard consi­dé­rable. Nous sommes bien moins effi­caces que les Amé­ri­cains, les Anglais, les Alle­mands ou les Ita­liens qui dis­posent sur place d’organismes rodés.

Il faut néan­moins signa­ler qu’une prise de conscience s’effectue. Des forces diverses com­mencent à se mobi­li­ser en direc­tion de l’Asie.

Des PMI pour­ront notam­ment s’appuyer sur une asso­cia­tion qui vient de se créer à l’instigation de M. Yves Gal­land, ministre délé­gué aux Finances et au Com­merce exté­rieur, “ Par­te­na­riat-France-Entre­prises pour l’export ” qui groupe une cin­quan­taine de grandes entre­prises dis­po­sées à les aider en s’appuyant sur leurs implan­ta­tions locales. L’état d’esprit de ces entre­prises est à signa­ler. Elles se veulent “ citoyennes ” et dési­reuses de faire oeuvre de solidarité.

Peut-être cer­tains des centres d’initiative pro­po­sés pour­raient-ils s’appuyer sur les implan­ta­tions locales de ces grandes entre­prises. Les notions de réseau, de coopé­ra­tion, de soli­da­ri­té néces­sitent d’être mises en oeuvre, tout par­ti­cu­liè­re­ment lorsqu’on se trouve en pays lointain.

Quels seraient les mis­sions prin­ci­pales de ces centres d’initiative ? Ils devraient jouer un rôle d’animateur, d’incitateur, de recherche d’information, de recherche de par­te­naires locaux.

Pre­nant la forme d’associations ayant des acti­vi­tés com­mer­ciales mais à voca­tion de ser­vice public, ils ne pré­ten­draient à aucun mono­pole. Ils se bor­ne­raient à jouer un rôle d’initiative et de “ mise sur les rails ”.

De quoi ont besoin les PMI dans une pre­mière étape ?

1 – C’est d’abord de disposer d’une bonne information

C’est le point de départ obli­gé. Elle peut certes résul­ter des voyages en groupe fré­quem­ment organisés.

Mais la véri­table infor­ma­tion devrait être recher­chée de façon sys­té­ma­tique, ce dont les orga­nismes et entre­prises fran­çais se trou­vant sur place pour­ront dif­fi­ci­le­ment se char­ger en dehors de quelques cas particuliers.

L’efficacité de cha­cun de ces Centres d’initiative serait, évi­dem­ment, condi­tion­née par la com­pé­tence et le dyna­misme de leurs diri­geants. Un sinon deux d’origine fran­çaise par Asso­cia­tion pour com­men­cer. Mais sélec­tion­nés sur la base d’un cahier des charges sévère qui impli­que­rait notamment :

– expé­rience du com­merce inter­na­tio­nal, expé­rience du métier de ven­deur, connais­sance suf­fi­sante de la PMI pour y avoir vécu, culture géné­rale tech­nique, apti­tude à “ obser­ver ” un mar­ché, bon esprit de com­mu­ni­ca­tion et qua­li­té du contact humain,
– enga­ge­ment à apprendre les langues et à s’intégrer dans la socié­té locale,
– enga­ge­ment à appli­quer des règles déon­to­lo­giques de dis­cré­tion et de neu­tra­li­té vis-à-vis des entre­prises, à ne pas accep­ter d’avantages maté­riels per­son­nels. Trans­pa­rence financière,
– et, si pos­sible, avoir déjà vécu dans la région.

Enfin il fau­dra qu’ils sachent s’entourer de per­son­nels d’origine locale com­pé­tents et moti­vés.

2 – Préparer les entreprises à venir sur place en courte durée et les aider

Ce sera un des objec­tifs des centres d’initiative. Il faut que l’entreprise en visite se sente accueillie, que son séjour ait été soi­gneu­se­ment pré­pa­ré, qu’elle soit mise en contact avec de bons inter­lo­cu­teurs et accom­pa­gnée pen­dant les quelques jours où elle se trouve sur place. C’est à ce prix que son séjour sera ren­table. C’est aus­si à ce prix qu’elle pour­ra mieux com­prendre le mar­ché, la place qu’elle pour­rait y occu­per, les adap­ta­tions à effec­tuer sur ses pro­duits, les par­te­na­riats à développer.

L’essentiel pour la PMI est d’être mise en rap­port avec des par­te­naires de qua­li­té s’intéressant à l’importation de ses produits.

Les Centres d’initiative se limi­te­raient à intro­duire les entre­prises sur le mar­ché local et à les aider dans leurs pre­miers pas.

3 – Combien coûteraient de telles implantations ?

Com­po­sées pour l’essentiel de per­son­nels recru­tés sur place, les coûts seraient peu éle­vés en regard de leur uti­li­té. Mais il faut prendre en compte que les dépenses ne seraient pas équi­li­brées par les recettes avant un délai de l’ordre de trois ou quatre ans ce qui per­met­tra de se faire une idée de l’importance des fonds propres dont ils devront disposer.

Com­ment les trouver ?

Pour­quoi cer­tains conseils régio­naux ne pren­draient-ils pas à charge une implan­ta­tion, quitte à se mettre à plu­sieurs ? Pour­quoi cer­taines grandes entre­prises ne s’y emploie­raient- elles pas, par­ti­cu­liè­re­ment celles qui dis­posent d’implantations sur place ? Pour­quoi pas des entre­prises moyennes en se regroupant ?

4 – Qui prendrait à charge les frais de prospection ?

Les voyages sur place coûtent cher. Réa­li­ser des pro­duits adap­tés aux besoins locaux est coû­teux. Nos PMI souffrent sou­vent d’avoir une dimen­sion et des moyens (en hommes, en finances) trop faibles pour se le per­mettre. Heu­reu­se­ment il existe des aides publiques nom­breuses. Pas seule­ment les aides de la Coface ou de conseils régio­naux. Encore fau­dra-t-il pos­sé­der sur place des réfé­rents ayant com­pé­tence pour éva­luer les projets.

Aider les PMI à expor­ter sur les mar­chés asia­tiques néces­site donc une stra­té­gie à long terme de la part des pou­voirs publics. Les diverses étapes du pro­ces­sus d’une opé­ra­tion d’exportation (ou d’une opé­ra­tion de coopé­ra­tion avec des par­te­naires locaux) doivent être clai­re­ment iden­ti­fiées. Des dis­po­si­tions spé­ci­fiques sont à prendre pour cha­cune, simples ou peu com­plexes, les unes de carac­tère pri­vé, les autres de carac­tère public.

La France a besoin d’une telle stra­té­gie glo­bale. Il faut s’en pré­oc­cu­per rapi­de­ment. Avec le sou­ci d’agir selon les règles du pro­fes­sion­na­lisme et de recher­cher un retour sur inves­tis­se­ment des sommes avancées.

5 – Et les jeunes X ?

Que pour­raient-ils faire dans ce cadre ? Ils doivent d’abord réflé­chir à l’idée (pas encore habi­tuelle) que la mon­dia­li­sa­tion de l’économie ira en s’accélérant, intro­dui­sant un bou­le­ver­se­ment dans nos éco­no­mies aus­si impor­tant que la révo­lu­tion indus­trielle du siècle der­nier. Ils doivent savoir que le com­merce avec les pays émer­gents et tout par­ti­cu­liè­re­ment ceux d’Asie devien­dra une don­née majeure de l’époque à venir. Un cer­tain nombre d’entre eux devraient choi­sir d’y tra­vailler. C’est un cré­neau porteur.

Pre­mière néces­si­té : connaître les langues et les cultures. Qu’ils fassent preuve de cou­rage et apprennent le chi­nois, le japo­nais ou d’autres langues. Qu’ils se fami­lia­risent avec ces pays en y fai­sant des séjours uni­ver­si­taires ou en entreprises.

Offrant à leur retour leurs ser­vices à des entre­prises fran­çaises, ils leur appor­te­ront non seule­ment le réseau de rela­tions qu’ils se seront consti­tué, mais une ouver­ture sur des modes de pen­sée avec les­quels elles sont peu fami­lia­ri­sées pour la plupart.

Ils pour­raient même ima­gi­ner d’y déve­lop­per eux-mêmes des activités.

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