Smart marketing : vers un marketing centré sur les clients et la data

Pourquoi les entreprises doivent-elles évoluer vers un marketing plus smart ?

Un mar­ke­ting plus smart est un mar­ke­ting orien­té client. Aujourd’hui, les orga­ni­sa­tions mar­ke­ting res­tent sou­vent très foca­li­sées sur les canaux. Il y a peu de com­mu­ni­ca­tion ou de coor­di­na­tion entre ces dif­fé­rents canaux. 

Les Data Mana­ge­ment Plat­form, Cus­to­mer Data Plat­form et autres Data­lakes, qui per­mettent de mettre en com­mun les don­nées, offrent la pos­si­bi­li­té de seg­men­ter la clien­tèle et de coor­don­ner l’ensemble des actions mar­ke­ting. Ces actions pour­ront donc être déci­dées en fonc­tion du com­por­te­ment de chaque client/prospect, mesu­ré grâce à la data. 

Ain­si, de nom­breuses orga­ni­sa­tions anglo-saxonnes ont déjà fait le choix d’orienter prin­ci­pa­le­ment leur mar­ke­ting vers une ges­tion d’audience, tout en conser­vant bien sûr des experts levier/canal.

Cette ges­tion des audiences va à terme prendre le pas sur la ges­tion silo­tée des canaux. Elle va aus­si appor­ter des chan­ge­ments au niveau de : 

• l’organisation avec de nou­veaux pro­ces­sus de par­tage et de challenge, 
• des res­sources avec un rôle d’opérateur de la DMP plus impor­tant et direc­te­ment rat­ta­ché à la Direc­tion Mar­ke­ting, une réin­ven­tion de la seg­men­ta­tion client basée, non plus seule­ment sur des don­nées tran­sac­tion­nelles sou­vent péri­mées, mais sur­tout sur des don­nées com­por­te­men­tales temps réel et exploi­tée sur tous les canaux, 
• la tech­no­lo­gie avec l’émergence d’outils cen­traux pour sou­te­nir les actions mar­ke­ting : DMP/ CDP, datalake… 

Qu’en est-il de la collecte de data clients ?

Concrè­te­ment, un mar­ke­ting plus cen­tré client est néces­sai­re­ment plus conti­nu et moins dépen­dant de « cam­pagnes temps fort » géné­riques, mais il reste basé sur une col­lecte de data fiable et per­ti­nente à tra­vers tous les canaux. 

Au niveau des don­nées digi­tales, l’enjeu est de défi­nir un dis­po­si­tif de col­lecte fiable et exhaus­tif grâce aux outils de tag mana­ge­ment et webanalytics. 

Toutes les entre­prises n’ont pas encore conscience de l’importance de dis­po­ser de data per­ti­nente et qua­li­ta­tive et beau­coup ont besoin d’un véri­table accom­pa­gne­ment dans le choix des meilleurs outils. L’enjeu prin­ci­pal pour les don­nées clients reste la défi­ni­tion d’un réfé­ren­tiel client unique. 

En effet, pour mettre en place une stra­té­gie data mar­ke­ting effi­cace et per­ti­nente, il faut uni­fier et cen­tra­li­ser les don­nées CRM puis les mettre à disposition. 

Pourquoi l’identification est la clé de la réussite d’une stratégie data-marketing ?

La mise en place d’une stra­té­gie de data-mar­ke­ting doit être accom­pa­gnée d’une réflexion sur l’identification des pros­pects et clients. Beau­coup d’entreprises ont un « taux d’identification » très faible. En moyenne, seuls 10 % des visi­teurs d’un site inter­net sont iden­ti­fiés et donc recon­nus en tant qu’individu unique par un annonceur. 

Il devient impé­ra­tif d’augmenter ce taux à chaque point de contact en ayant recours à des méca­nismes de data-cat­ching tels que l’élaboration de ser­vices et d’offres qui incitent le pros­pect à lais­ser des infor­ma­tions per­son­nelles pour croi­ser ses points de contacts sur tous les canaux ou qui peuvent inci­ter des clients offline à ouvrir et cli­quer sur des e‑mails trackés… 

La mise en place de stra­té­gies per­ti­nentes et volon­ta­ristes peut per­mettre d’atteindre un taux d’identification de 40 à 50 % et donc, une expé­rience plus per­son­na­li­sée. Sur le long terme, cela per­met­tra de réduire la dépen­dance aux GAFA et aux CRM Onboar­ders, qui apportent néan­moins des solu­tions très per­ti­nentes et acti­vables rapidement. 

Et pour conclure ?

Encore aujourd’hui, nous n’avons pas les moyens de récon­ci­lier 100 % des don­nées on/off et cross-device. Le défi pour le mar­ke­ting de demain sera donc de récon­ci­lier au mieux ces infor­ma­tions diverses pour offrir la meilleure expé­rience client pos­sible et concen­trer ses moyens sur ses cibles prioritaires. 

C’est pour répondre à ces nou­velles pro­blé­ma­tiques que Conver­teo adopte une démarche data-dri­ven : nous pla­çons la don­née au centre de notre atten­tion, afin de pro­po­ser un mar­ke­ting smart, cen­tré autour du client et non autour d’un canal.

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