CONVERTEO : une expertise de pointe pour une data à haute valeur ajoutée

Pouvez-vous nous parler du cœur de métier de Converteo

Nous aidons nos clients à tirer pro­fit des oppor­tu­ni­tés géné­rées par la data. Concrè­te­ment, nous aidons à cadrer les stra­té­gies et pro­jets data, nous audi­tons et fai­sons évo­luer les archi­tec­tures IT autour de la data mar­ke­ting en y ajou­tant les éven­tuelles briques sup­plé­men­taires, nous ana­ly­sons les don­nées et construi­sons les modèles et indi­ca­teurs pour en tirer le maxi­mum de valeur et enfin nous étu­dions les oppor­tu­ni­tés de col­lecte de nou­velles données. 

Nous aidons notam­ment à déployer des outils de col­lecte et d’analyse digi­tale (digi­tal ana­ly­tics) des don­nées com­por­te­men­tales aus­si bien sur les sites et les applications. 

En paral­lèle, nous tra­vaillons aus­si sur la sen­si­bi­li­sa­tion des orga­ni­sa­tions à l’importance de l’échange et du croi­se­ment de data aus­si bien en interne entre les ser­vices qu’avec des entre­prises externes. 

De manière géné­rale nous accom­pa­gnons nos clients sur des sujets de gou­ver­nance data et impacts orga­ni­sa­tion­nels. Nous cher­chons à dés­ilo­ter et à créer les condi­tions de la démo­cra­ti­sa­tion de la data. 

Que pouvez-vous nous dire à propos de la qualité de la data ?

La qua­li­té de la data est un sujet mal esti­mé, car les don­nées ne sont géné­ra­le­ment pas col­lec­tées dans un objec­tif où on a clai­re­ment pro­je­té toutes les uti­li­sa­tions qui en seraient faites. Du coup, elles sont poten­tiel­le­ment peu ou pas exploitables. 

Or, il se trouve que cette consi­dé­ra­tion échappe tota­le­ment à cer­taines direc­tions géné­rales qui découvrent lors de nos audits que leurs don­nées exis­tantes n’ont aucune valeur, car mal col­lec­tées et structurées. 

Chez Conver­teo, nous appré­hen­dons et accom­pa­gnons le sujet de la qua­li­té de manière prag­ma­tique en agis­sant et nous maî­tri­sons l’ensemble de la chaîne de valeur, de la col­lecte à l’exploitation.

Avec les évo­lu­tions régle­men­taires (RGPD/ePrivacy), les entre­prises ne peuvent plus nier une réa­li­té élé­men­taire : la récu­pé­ra­tion de la don­née mar­ke­ting ne se fait pas sur simple déci­sion de la per­sonne qui va la col­lec­ter, mais plu­tôt par la volon­té du consom­ma­teur qui veut bien la donner. 

Une don­née de qua­li­té est une don­née consen­tie. Or, il se trouve qu’il faut mar­ke­ter et obte­nir ce consen­te­ment qui se tra­duit habi­tuel­le­ment par une contre­par­tie en valeur pour le consommateur. 

Il s’agit là d’un réflexe qu’il faut incul­quer aux entre­prises, qui, mal­heu­reu­se­ment, encore trop sou­vent la col­lecte à l’insu du consom­ma­teur. Il y a donc un chan­tier à mettre en œuvre pour être en confor­mi­té à terme avec les nou­velles légis­la­tions sur ce sujet. 

La Data Qua­li­ty Mana­ge­ment (DQM) passe par les outils, les pro­ces­sus mais sur­tout par une prise de conscience dans les entre­prises de la valeur et du carac­tère pré­cieux des don­nées per­son­nelles et comportementales. 

Qu’est-ce qui fait une Data de qualité aujourd’hui ?

La fia­bi­li­té de la data dépend for­cé­ment de la méthode de col­lecte. Au sein des orga­ni­sa­tions, quand le ser­vice qui col­lecte n’est pas celui qui exploite, nous avons sou­vent une déper­di­tion de qualité. 

Quand les don­nées sont col­lec­tées par les forces de vente, sur un salon ou dans une bou­tique par exemple, nous obser­vons que la qua­li­té de la don­née col­lec­tée est très fluc­tuante et va notam­ment dépendre du moment de la jour­née (pic de fré­quen­ta­tion avec des équipes débor­dées) ou de l’individu.

En consi­dé­rant qu’une data de qua­li­té a de la valeur, nous pou­vons gérer le sujet notam­ment en incen­ti­vant les équipes com­mer­ciales sur une col­lecte de qualité. 

Autre élé­ment très impor­tant : la fraî­cheur de l’information. En effet, la don­née com­por­te­men­tale a une grande valeur parce qu’elle per­met de détec­ter un consom­ma­teur qui a une inten­tion d’achat. Mais cette même infor­ma­tion a une valeur vola­tile dans la mesure où elle devient obso­lète par­fois en quelques heures et ceci dès que le consom­ma­teur a réa­li­sé son achat. 

L’entreprise doit déter­mi­ner la fina­li­té de la don­née mar­ke­ting. Selon l’usage qui va être fait de l’information, la tolé­rance sur les sujets de fraî­cheur, de gra­nu­la­ri­té ou de pré­ci­sion ne sera pas la même : la data sert-elle à construire un indi­ca­teur de pilo­tage heb­do­ma­daire d’un canal de ventes ou sert-elle à per­son­na­li­ser l’expérience d’un client en temps réel ? 

En parallèle, dans le cadre du RGPD, les entreprises seront confrontées à de nouvelles obligations dès mai 2018.
Dites-nous- en plus ?

Aujourd’hui, le RGPD crée un socle légal et qua­li­ta­tif qui éta­blit les condi­tions qui per­met­tront au sujet de la data de sor­tir du Far West actuel où les pra­tiques autour de la col­lecte de la don­née et des fina­li­tés de trai­te­ment sont par­fois obs­cures pour le citoyen européen. 

Ce texte per­met de manière plus géné­rale de poser les règles d’une indus­trie nais­sante : l’industrie data mar­ke­ting sur le mar­ché européen. 

Aujourd’hui, les règle­ments locaux ne sont pas uni­formes au sein de l’UE. Une même don­née et cer­tains trai­te­ments asso­ciés peuvent être auto­ri­sés dans cer­tains pays et pas dans d’autres. En termes de sanc­tions, cer­tains pays sont plus sévères que d’autres.

Il y a une volon­té de se mettre au même dia­pa­son sur une échelle euro­péenne pour, pre­miè­re­ment, peser dans le rap­port de force avec les GAFAM (ndlr : acro­nyme consti­tué des noms des géants du Web les plus connus : Google, Apple, Face­book, Ama­zon et Micro­soft). Ces géants de l’industrie de la data ont fixé les règles du sec­teur sans pas­ser par le législateur. 

Celui-ci, de son côté, essaie de reprendre les rênes et tente de fixer lui-même un cadre qui défend notam­ment le consom­ma­teur. Les ins­tances euro­péennes ont ren­con­tré les conseils des fameux GAFAM et sur­tout les asso­cia­tions de défense des consom­ma­teurs et des citoyens. 

L’idée était de créer les condi­tions d’une indus­trie data mar­ke­ting res­pon­sable et sou­cieuse des droits des consom­ma­teurs et citoyens. Le RGPD vient aus­si ren­for­cer l’idée que le consom­ma­teur doit trou­ver son inté­rêt pour don­ner ou reti­rer son consen­te­ment sur un trai­te­ment de données. 

De l’amélioration du ser­vice (per­son­na­li­sa­tion, file dédiée, conte­nus gra­tuits…) en allant jusqu’à un dédom­ma­ge­ment éco­no­mique, il convient de com­prendre qu’il y aura un « contrat » expli­cite entre le consom­ma­teur et l’entreprise sur le sujet de la data qui le concerne. 

Le règle­ment pré­voit des com­mu­ni­ca­tions non jar­gon­neuses et des espaces de ges­tion des consen­te­ments faciles d’utilisation. Il devra par exemple être aus­si libre de don­ner un consen­te­ment que de le retirer. 

Le RGPD, s’imposera à tout acteur qui traite des don­nées d’un citoyen euro­péen. Cette notion d’extraterritorialité est struc­tu­rante à l’heure du digi­tal et de la dématérialisation. 

Comment accompagnez-vous vos clients sur le sujet de la collecte de données ?

Aujourd’hui, nous accom­pa­gnons notam­ment France Télé­vi­sion, L’Oréal ou Sam­sung sur leur mise en confor­mi­té. Notre voca­tion est d’auditer pour ensuite défi­nir la road­map per­met­tant de se rap­pro­cher de la confor­mi­té RGPD au plus vite. Nous avons pour client interne les direc­tions mar­ke­ting, RH (les don­nées « employés » sont éga­le­ment concer­nées par ce règle­ment), l’IT et la direc­tion juridique. 

Grâce à notre sta­tut de cabi­net de conseil expert de la data, notre rôle est d’apporter la métho­do­lo­gie ain­si qu’une vision équi­li­brant les dif­fé­rentes posi­tions des ser­vices impactés. 

La ten­ta­tion de pro­fi­ter du pro­jet de mise en confor­mi­té pour faire pas­ser un pro­jet IT non prio­ri­taire ou pour la direc­tion juri­dique de blo­quer toute col­lecte de don­nées pour évi­ter tout risque d’amende est mal­heu­reu­se­ment un sujet à gérer avec pragmatisme. 

Nous ne sommes pas des juristes, donc nous col­la­bo­rons acti­ve­ment avec un cer­tain nombre de cabi­nets d’avocats et notam­ment les experts déjà pré­sents chez nos clients. 

Nous four­nis­sons aus­si un accom­pa­gne­ment en termes de moder­ni­sa­tion sur les sujets archi­tec­ture IT, car l’agilité qu’il convient de déployer sur la ges­tion des data (effa­ce­ment par­tiel des données/ durée de conservation/suivi et archi­vage des consen­te­ments par traitement/portage des don­nées…) néces­site des refontes rela­ti­ve­ment pro­fondes des appli­ca­tifs qui n’étaient pas conçus avec ces contraintes. 

Notre éven­tail d’activité couvre aus­si un ser­vice d’évaluation des risques de la col­lecte qui peuvent être d’ordre juri­dique ou tech­nique, comme le pira­tage. Nous cher­chons à tou­jours trou­ver le bon équi­libre entre les aspects mar­ke­ting, juri­dique et bien enten­du les pos­si­bi­li­tés que l’IT peut offrir.

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