La confiance, clé du développement des usages entre l’opérateur mobile et ses clients

Par essence même, le métier d’opérateur de télé­com­mu­ni­ca­tion est un métier de mise en rela­tion. Dès la créa­tion de la télé­pho­nie, cette mise en rela­tion a sur­tout concer­né les indi­vi­dus entre eux. Com­mu­ni­ca­tion vocale tout d’abord à tra­vers le métier his­to­rique des opé­ra­teurs de télé­pho­nie fixe, com­mu­ni­ca­tion écrite ensuite à tra­vers le télex, le fax, et bien sûr le mail et ses déve­lop­pe­ments (mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née, chat, forums…).
Puis, pas­sant d’une rela­tion entre indi­vi­dus, la rela­tion par l’intermédiaire des sup­ports de com­mu­ni­ca­tion s’est déve­lop­pée dans des domaines plus com­mer­ciaux : rela­tion entre consom­ma­teurs et pro­fes­sion­nels faci­li­tée par la mise en place d’annuaires comme les Pages Jaunes, rela­tion entre consom­ma­teurs et com­mer­çants grâce à la mise en place d’outils de mise en rela­tion directe (numé­ros gra­tuits ou à par­tage de coûts), mais aus­si numé­ros sur­taxés per­met­tant la livrai­son directe ou la com­mande d’un ser­vice en ligne depuis son télé­phone (numé­ros audio­tel, numé­ros au for­mat 3BPQ…).
Inter­net, à la suite du Mini­tel, a bien sûr ren­for­cé cette capa­ci­té de com­mande à dis­tance et de livrai­son de biens numé­riques à tra­vers les réseaux dans un for­mat écrit.

Les opé­ra­teurs mobiles tiennent une place toute par­ti­cu­lière dans ce phé­no­mène de mise en rela­tion. En effet, le télé­phone mobile est l’ou­til per­son­nel par excel­lence, le seul outil de com­mu­ni­ca­tion qui n’est lié qu’à la per­sonne et pas au foyer, contrai­re­ment par exemple à la télé­vi­sion, au PC, au Mini­tel, ou même au télé­phone fixe.

Au-delà de sa dimen­sion per­son­nelle, le télé­phone mobile est aus­si le seul outil doué d’u­bi­qui­té. À tout moment, où que je me trouve, je peux ren­trer en contact avec qui je veux où je veux. Enfin, le télé­phone mobile est le seul outil mêlant la dimen­sion vocale de la mise en rela­tion (90 % du chiffre d’af­faires des opé­ra­teurs mobiles fran­çais est issu de la com­mu­ni­ca­tion vocale) et sa dimen­sion écrite : le déve­lop­pe­ment spec­ta­cu­laire du SMS qui est aujourd’­hui uti­li­sé par près de 50 % des uti­li­sa­teurs de télé­phones mobiles en est une illus­tra­tion parfaite.

Fina­le­ment, le rôle des opé­ra­teurs mobiles comme de tout opé­ra­teur de télé­com­mu­ni­ca­tion appa­raît véri­ta­ble­ment comme un rôle de faci­li­ta­tion, d’or­ga­ni­sa­teur de place de mar­ché entre indi­vi­dus d’une part, entre consom­ma­teurs et mar­chands d’autre part.

Et la confiance qui s’é­ta­blit entre les par­ties est un fac­teur clé de suc­cès de cette mise en relation.

Lors d’une com­mu­ni­ca­tion entre indi­vi­dus, il s’é­ta­blit en effet un rap­port tri­par­tite entre l’o­pé­ra­teur de com­mu­ni­ca­tion d’un côté, les per­sonnes en com­mu­ni­ca­tion de l’autre.

Dans une pre­mière par­tie, nous exa­mi­ne­rons com­ment la confiance est une valeur au cœur de la pro­messe qui s’é­ta­blit entre l’o­pé­ra­teur mobile et ses clients.

Nous exa­mi­ne­rons ensuite com­ment le déve­lop­pe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias mobiles impose une refon­da­tion de l’i­dée de confiance entre les par­ties : nous étu­die­rons le cas par­ti­cu­lier des kiosques mul­ti­mé­dias, notam­ment le kiosque SMS +.

La confiance, valeur fondamentale de l’offre des opérateurs mobiles

Dans ce monde de la mise en rela­tion, la pre­mière demande des clients à leur opé­ra­teur est d’a­bord la bonne déli­vrance du ser­vice. De la per­cep­tion que le ser­vice est assu­ré cor­rec­te­ment dans l’en­semble de ses dimen­sions naît la confiance qui per­met le déve­lop­pe­ment des usages de com­mu­ni­ca­tion. Géné­rer la confiance au ser­vice est donc pour l’o­pé­ra­teur mobile non seule­ment un fac­teur de fidé­li­sa­tion très fort de sa base client, mais aus­si tout sim­ple­ment un fac­teur très impor­tant de déve­lop­pe­ment des usages.

Quand on décom­pose la rela­tion entre un opé­ra­teur mobile et son client, quatre élé­ments clés de l’offre se distinguent :

1. la pro­messe de la déli­vrance du ser­vice repose sur la qua­li­té de la cou­ver­ture radio four­nie par l’o­pé­ra­teur mobile,
2. l’exac­ti­tude de la fac­tu­ra­tion et son « hon­nê­te­té » sont des points clés pour éta­blir un lien de confiance entre un client et son opérateur,
3. la trans­pa­rence et la lisi­bi­li­té de l’offre tari­faire contri­buent à l’é­ta­blis­se­ment de rela­tions durables entre l’o­pé­ra­teur mobile et son client,
4. la qua­li­té de la rela­tion client au télé­phone et en point de vente joue aus­si un rôle clé.

1. La pre­mière fina­li­té de l’u­sage d’un télé­phone mobile est bien sûr de pou­voir appe­ler quel­qu’un à tout moment, mais aus­si de pou­voir être joint à tout moment, notam­ment en cas d’ur­gence. Le déve­lop­pe­ment de l’u­sage des télé­com­mu­ni­ca­tions mobiles, notam­ment dans le grand public, a ain­si été direc­te­ment influen­cé par le déploie­ment de la cou­ver­ture du ter­ri­toire des dif­fé­rents opérateurs.

Il est frap­pant de consta­ter que les parts de mar­ché régio­nales des deux pre­miers opé­ra­teurs mobiles fran­çais ont été direc­te­ment influen­cées par la per­cep­tion et la confiance des clients dans leur capa­ci­té à bien cou­vrir leur zone de vie géo­gra­phique. Long­temps, Orange a souf­fert d’une mau­vaise per­cep­tion de sa cou­ver­ture géo­gra­phique et sa part de mar­ché en a pâti sur tout l’arc méditerranéen.

A contra­rio, il reste tou­jours pour les consom­ma­teurs « le meilleur réseau », celui qui couvre le mieux l’en­semble du ter­ri­toire : nul doute que ce qua­li­fi­ca­tif a béné­fi­cié du lien très fort exis­tant entre l’o­pé­ra­teur mobile et la confiance accor­dée à l’o­pé­ra­teur his­to­rique qui incarne par son sta­tut la conti­nui­té ter­ri­to­riale et la cou­ver­ture de l’en­semble du ter­ri­toire natio­nal. Enfin, plus de 25 % des clients se détour­nant du troi­sième opé­ra­teur le font pour des rai­sons de cou­ver­ture contre seule­ment 11 % pour le pre­mier (source Étude concur­rence, Sofres 2002).

2. Le deuxième fac­teur cri­tique dans la déli­vrance du ser­vice et la confiance qui s’y attache est bien enten­du la qua­li­té de la fac­tu­ra­tion et la confiance du client dans l’exac­ti­tude de celle-ci. On parle bien enten­du ici non de la qua­li­té intrin­sèque des offres tari­faires et de leur adap­ta­tion au mar­ché, mais bien de l’a­dé­qua­tion entre l’offre tari­faire pro­po­sée au client et sa facturation.

Toutes les études client menées ces der­nières années le démontrent, les clients sont extrê­me­ment sen­sibles à la qua­li­té de la fac­tu­ra­tion et accordent sur cet aspect une grande confiance à l’o­pé­ra­teur his­to­rique et à ses filiales. Ces mêmes études ont démon­tré que la mise à dis­po­si­tion du client d’ou­tils de contrôle de sa dépense comme la fac­tu­ra­tion détaillée, le sui­vi consom­ma­tion… était per­çue par le client non comme celle d’ou­tils de contes­ta­tion vis-à-vis de leur opé­ra­teur mais d’ou­tils de mana­ge­ment de leur consom­ma­tion et fina­le­ment d’ou­tils libé­rant les freins à l’usage.

L’hon­nê­te­té de la fac­tu­ra­tion, lisible à tra­vers ses ins­tru­ments de contrôle par le client, devient un vec­teur de confiance pour le client et s’a­vère dès lors un puis­sant outil de déve­lop­pe­ment de l’usage.

3. L’im­por­tance du troi­sième fac­teur, la trans­pa­rence et la lisi­bi­li­té de l’offre tari­faire, se retrouve par exemple dans la très forte demande du mar­ché qui s’est exer­cée sur le pas­sage à la tari­fi­ca­tion à la seconde. Au-delà des polé­miques ayant enta­ché cette évo­lu­tion tari­faire, il est frap­pant de consta­ter que la demande des clients se por­tait essen­tiel­le­ment sur une exi­gence « éthique » de trans­pa­rence entre l’o­pé­ra­teur et eux sur la réa­li­té de l’usage.

Pour la plu­part des clients, la valeur per­çue par ce pas­sage à la seconde est telle qu’une aug­men­ta­tion tari­faire des­ti­née à com­pen­ser la perte de reve­nu pour les opé­ra­teurs est com­prise sinon admise, pour­vu que les moda­li­tés en soient trans­pa­rentes. Une aug­men­ta­tion du prix des for­faits de trois euros a ain­si été jugée accep­table par le mar­ché comme contre­par­tie alors que la sur­taxa­tion des appels vers les autres opé­ra­teurs ne l’a pas été car jugée trop dis­si­mu­lée et peu claire.

Dans le même esprit, les opé­ra­teurs mobiles ont vite per­çu l’im­por­tance de four­nir à cer­taines cibles de consom­ma­teurs des outils de contrôle abso­lu de leur dépense liés à la struc­ture de l’offre elle-même. La créa­tion d’offres pré­payées qui per­mettent au client une trans­pa­rence abso­lue de son usage (Mobi­carte, Entrée Libre ou Nomade) a contri­bué puis­sam­ment au déve­lop­pe­ment de l’u­sage et à la péné­tra­tion de la télé­pho­nie mobile dans toutes les couches de la popu­la­tion. Près de la moi­tié du parc des opé­ra­teurs est ain­si consti­tuée d’offres de type pré­payé, ce pour­cen­tage attei­gnant 90 % dans des pays comme l’Italie.

De même, le lan­ce­ment d’offres per­met­tant une lisi­bi­li­té maxi­male de l’offre car offrant un usage illi­mi­té comme l’offre d’ac­cès Orange Sans Limite sur le wap contri­bue très for­te­ment au déve­lop­pe­ment des usages : un client de ce ser­vice consomme ain­si 8 fois plus de wap qu’un client standard.

Trans­pa­rence, lisi­bi­li­té de l’offre tari­faire ont été et sont ain­si des puis­sants fac­teurs de déve­lop­pe­ment de marché.

4. Le der­nier point concerne plus la capa­ci­té de l’o­pé­ra­teur à gar­der un contact direct et de très grande clar­té avec son client final dans tous ses contacts avec lui. Le ser­vice client en ligne (par télé­phone ou sur Inter­net) et la qua­li­té des repré­sen­tants de l’o­pé­ra­teur en points de vente sont des élé­ments déci­sifs de l’i­mage de marque de l’o­pé­ra­teur. La confiance qu’un opé­ra­teur peut ins­pi­rer com­mence dès le point de vente. La très bonne image des agences de l’o­pé­ra­teur his­to­rique et leur part de mar­ché très impor­tante (20 % envi­ron du mar­ché des mobiles en France) sont certes liées à leur pré­sence sur l’en­semble du ter­ri­toire natio­nal ; elles sont sur­tout dues à leur pro­fes­sion­na­lisme et à la garan­tie de ser­vice qu’elles ont su acqué­rir au fil du temps.

Toute occa­sion de contact avec le client est ensuite au-delà du point de vente l’oc­ca­sion de ren­for­cer l’i­mage de marque de l’o­pé­ra­teur et la confiance que le client lui accorde : com­mu­ni­ca­tion ciblée, maga­zines client, fac­tures, appels. Par­mi tous ces contacts, le contact pri­vi­lé­gié reste le contact avec le ser­vice client par téléphone.

Qua­li­té de l’ac­cueil et qua­li­té de l’in­for­ma­tion four­nie appa­raissent dans toutes les études client comme des élé­ments clés orien­tant le choix d’un opé­ra­teur par rap­port à ses concurrents.

Ain­si, à toute étape de sa rela­tion client, l’o­pé­ra­teur essaie d’é­ta­blir et de faire fruc­ti­fier une rela­tion de confiance avec le client, tout d’a­bord en lui pro­po­sant un ser­vice qui fonc­tionne « par­tout », ensuite en lui garan­tis­sant une fac­tu­ra­tion exacte et contrô­lable, puis en lui pro­po­sant des offres tari­faires trans­pa­rentes et lisibles, enfin en soi­gnant le contact avec le client depuis l’acte d’a­chat jus­qu’aux contacts avec le ser­vice client.

Cette rela­tion de confiance est bien le moteur du lien entre l’o­pé­ra­teur et ses clients : elle seule garan­tit une libé­ra­li­sa­tion de l’u­sage et au final une aug­men­ta­tion du chiffre d’af­faires de l’o­pé­ra­teur. Elle seule per­met à l’o­pé­ra­teur de fidé­li­ser ses clients et d’a­mé­lio­rer leur pro­fi­ta­bi­li­té en lis­sant les coûts ini­tiaux d’ac­qui­si­tion sur une période plus longue.

De la confiance à l’e-confiance

Le déve­lop­pe­ment de nou­veaux usages de la télé­pho­nie mobile autour des ser­vices mul­ti­mé­dias se place réso­lu­ment au cœur des pro­blé­ma­tiques de mise en rela­tion déjà évo­quées. Si un opé­ra­teur doit deve­nir un opé­ra­teur de qua­li­té et digne de confiance sur la mise en rela­tion mul­ti­mé­dia, il doit bien évi­dem­ment mettre en valeur sa capa­ci­té à déli­vrer le ser­vice par­tout et en tout lieu, sa capa­ci­té à pro­po­ser des offres claires et lisibles et à pro­po­ser des moyens de contrôle de la fac­tu­ra­tion, il doit enfin soi­gner l’acte de vente et les actes de conseil via le ser­vice client.

Au-delà de ces sujets lar­ge­ment évo­qués, le déve­lop­pe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias met l’ac­cent sur des pro­blé­ma­tiques plus spé­ci­fiques que l’on a l’ha­bi­tude de regrou­per sous le terme géné­rique de e‑confiance. De quoi s’agit-il ?

Dans le déve­lop­pe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias, l’o­pé­ra­teur mobile pro­pose une capa­ci­té de mise en rela­tion entre indi­vi­dus, mais aus­si entre consom­ma­teurs et commerçants.

Dans ce cadre-là, dif­fé­rents méca­nismes doivent se mettre en place pour per­mettre le déve­lop­pe­ment d’une place de mar­ché effi­cace entre clients et mar­chands, méca­nismes pou­vant se regrou­per dans une charte de bon fonc­tion­ne­ment ou de déon­to­lo­gie qui s’ap­plique à ce marché.

Plu­tôt que de les évo­quer trop théo­ri­que­ment, pre­nons l’exemple des méca­nismes mis en place par les trois opé­ra­teurs mobiles dans le cadre de leur offre de kiosque SMS, SMS +.

Suite au suc­cès du vote sur Loft Sto­ry en 2001 par SMS (plus de 10 mil­lions de votes par SMS), les édi­teurs de ser­vices et les opé­ra­teurs mobiles ont déci­dé de lan­cer un ser­vice de kiosque per­met­tant sur le modèle du Mini­tel de mettre en rela­tion des édi­teurs de ser­vices et de conte­nus avec les clients des trois opé­ra­teurs mobiles.

Afin de garan­tir une bonne adop­tion du ser­vice par les clients finaux, un cer­tain nombre de freins devaient être levés conjoin­te­ment par les opé­ra­teurs et les éditeurs :

• la clar­té de la tari­fi­ca­tion : il n’y a pas de déve­lop­pe­ment durable de ser­vice si le client n’a pas conscience du prix auquel il paye le ser­vice et s’il ne dis­pose pas de moyens de contrôle des mon­tants dépensés ;
• le res­pect de l’a­no­ny­mat des tran­sac­tions : fort de l’exemple du Mini­tel, il est vite appa­ru vital de pré­ser­ver l’a­no­ny­mat des tran­sac­tions au pro­fit des clients finaux, à la fois pour les pré­ser­ver d’un spam­ming¹ indé­li­cat, mais aus­si pour pré­ser­ver leur sphère de com­mu­ni­ca­tion pri­vée (et notam­ment pour­quoi se le cacher pour garan­tir l’a­no­ny­mat pour la consul­ta­tion des ser­vices pour adultes…) ;
• le res­pect de chartes de déon­to­lo­gie et la mise en confor­mi­té des conte­nus avec les prin­cipes géné­ra­le­ment admis ;
• la garan­tie de paie­ment des mar­chands si le ser­vice a été cor­rec­te­ment délivré.

Une charte de e‑confiance a ain­si été mise en place entre les trois opé­ra­teurs et les édi­teurs de ser­vices et de conte­nus pour per­mettre un décol­lage effi­cace de ce ser­vice en levant toutes les pré­ven­tions pos­sibles du consom­ma­teur. Cette charte impli­cite a ensuite été réper­cu­tée dans les condi­tions contrac­tuelles qui lient les opé­ra­teurs et les édi­teurs de ser­vices d’une part, les édi­teurs de ser­vices et l’As­so­cia­tion SMS + qui attri­bue les numé­ros d’autre part.

Cette charte de e‑confiance garan­tit notamment :

• la clar­té de la tari­fi­ca­tion grâce à une charte gra­phique spé­ci­fique et l’at­tri­bu­tion de numé­ros dont le pre­mier chiffre indique le prix du conte­nu que le client va payer. Bien enten­du, plus ce chiffre est éle­vé, plus le prix est éle­vé. Le client retrouve ain­si les règles de numé­ro­ta­tion en vigueur dans l’u­ni­vers du Mini­tel et du téléphone ;
• la mise en place par les opé­ra­teurs de moyens de paie­ment contrô­lables par le client grâce à ses outils de sui­vi de consom­ma­tion et d’a­lerte habituels ;
• la mise en place prio­ri­taire des tarifs les plus bas afin d’in­ci­ter les édi­teurs à pri­vi­lé­gier des logiques de « juste prix » pour un contenu ;
• la garan­tie de l’a­no­ny­mat et du res­pect de la vie pri­vée par un sys­tème d’a­lias qui per­met à l’o­pé­ra­teur de garan­tir à ses clients que leur numé­ro de télé­phone n’est jamais trans­mis à des tiers ;
• la mise en place de chartes de déon­to­lo­gie et des moyens de contrôle asso­ciés via notam­ment le Conseil supé­rieur de la télé­ma­tique et le Conseil de la télé­ma­tique anonyme ;
• enfin, la garan­tie de paie­ment accor­dée au mar­chand en cas de contes­ta­tion non fon­dée du client.

La mise en place de cet environnemen de marché a permis à la profession d’ouvrir plus de 100 services en moins de six mois et d’attirer plus de 1,2 million de clients depuis le lancement de services.

Le chiffre d’af­faires ain­si créé est proche des 10 mil­lions d’eu­ros en moins de six mois.

L’é­ta­blis­se­ment de rela­tions de confiance se trouve ain­si au cœur du déve­lop­pe­ment des opé­ra­teurs mobiles. La confiance en la qua­li­té des ser­vices et leur envi­ron­ne­ment a été déci­sive dans l’a­dop­tion du télé­phone mobile comme un outil quo­ti­dien par plus de 40 mil­lions de nos com­pa­triotes, per­met­tant la créa­tion d’un mar­ché de plu­sieurs mil­liards d’eu­ros sur le ter­ri­toire métropolitain.

Le déve­lop­pe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias pose d’autres défis aux opé­ra­teurs mobiles : dans un envi­ron­ne­ment plus chan­geant et plus mar­chand, les opé­ra­teurs doivent éta­blir une place de mar­ché tran­sac­tion­nelle qui répond à la fois aux aspi­ra­tions légi­times des mar­chands en matière de com­merce et aux attentes non moins légi­times des clients en matière de garan­tie de ser­vice et de pro­tec­tion de leur acte d’achat.

Au cœur de ce monde de la mise en rela­tion, l’o­pé­ra­teur mobile s’im­pose ain­si comme l’or­ga­ni­sa­teur de la place de mar­ché « sans fil ». Le dou­ble­ment du chiffre d’af­faires des opé­ra­teurs atten­du pour 2010 grâce au déve­lop­pe­ment des ser­vices mul­ti­mé­dias est à ce prix.

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1. Envoi de mes­sages indésirables.

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