La SNCF, opérateur de mobilité personnalisée

Quels projets menez-vous ?

J’interviens sur le spectre glo­bal d’une direc­tion mar­ke­ting : études, déve­lop­pe­ment d’offres, pri­cing, fidé­li­sa­tion, etc. J’ai la charge ver­ti­cale des pro­duits spé­ci­fiques comme Oui­go, le TGV low cost lan­cé depuis un an et demi, ain­si que des ser­vices (trans­ports de bagages, accom­pa­gne­ment des enfants, et plus récem­ment la réser­va­tion de voi­tures avec chauffeur).

La par­ti­cu­la­ri­té de cette fonc­tion mar­ke­ting SNCF est que nous pou­vons des­cendre assez loin dans la réa­li­sa­tion des projets.

Par exemple, nous inter­ve­nons sur l’intégralité de la chaîne res­tau­ra­tion, en pilo­tant les pres­ta­taires exté­rieurs. Cela nous laisse donc une marge de manœuvre appré­ciable pour créer ; en contre­par­tie il nous faut conce­voir des choses réalisables.

Quels sont les enjeux de votre marketing ?

Au-delà de la qua­li­té de ser­vice, un de nos enjeux majeurs est la per­son­na­li­sa­tion : aller vers une prise en compte de l’attente client d’une façon plus fine.

Réa­li­ser un voyage per­son­na­li­sé signi­fie construire une expé­rience-client selon le contexte du voyage, par le biais des ser­vices pro­po­sés comme TGV Fami­ly (ani­ma­teur à bord).

Pour la clien­tèle pro­fes­sion­nelle, aux attentes très spé­ci­fiques (flui­di­té, sou­plesse, effi­ca­ci­té…), la digi­ta­li­sa­tion est une oppor­tu­ni­té qui nous place en contact direct avec le client. Nous l’utilisons comme un sup­port de per­son­na­li­sa­tion notam­ment via l’application mobile TGV Pro : ser­vice à bord incluant presse et res­tau­ra­tion, échanges express sur borne, aux gui­chets, sur mobile…

Par ailleurs le pro­gramme, Porte à porte, nous per­met main­te­nant d’accompagner nos clients d’un point A à un point B, à tra­vers un por­te­feuille de ser­vices pré/post acheminement.

Ain­si, nous nous déve­lop­pons en-dehors du train (bus, covoi­tu­rage) car l’ambition de la SNCF est d’être un opé­ra­teur de mobi­li­té, donc multimodal.

Quels challenges vous occupent ?

Tout cela ! Et le déve­lop­pe­ment de nou­veaux mar­chés reste essen­tiel dans un contexte de crise, où le fait de voya­ger loin fait par­tie des besoins arbi­trables. Ceci explique notre poli­tique com­mer­ciale agres­sive notam­ment autour des petits prix, et de Oui­go dont le lan­ce­ment est un vrai suc­cès com­mer­cial avec un taux de rem­plis­sage supé­rieur à 90% pour ce pre­mier low cost fer­ro­viaire.

Notre mis­sion est de ser­vice public, notre ambi­tion est donc de faire voya­ger le plus de monde possible.

Quel regard portez-vous sur votre formation ?

Je suis très fière et atta­chée à ma for­ma­tion ini­tiale. D’abord parce que j’ai tou­jours évo­lué dans des uni­vers très tech­niques (télé­com, trans­port fer­ro­viaire) où conce­voir des pro­duits, des expé­riences-client sup­pose de des­cendre assez fine­ment dans la réa­li­té tech­nique, mais aus­si de maî­tri­ser toute la par­tie sys­tème d’information, extrê­me­ment impor­tante dans nos métiers.

Par ailleurs, la dimen­sion éco­no­mique du mar­ke­ting néces­site aus­si un état d’esprit mathé­ma­tique, de rigueur.

Ma for­ma­tion a tou­jours été un atout pour construire dans le dia­logue et de façon réa­liste des pro­jets qui sont, par nature, transverses.

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