Le commerce électronique sur Internet : aujourd’hui une réalité, demain une nécessité

Quelle réalité ?

En France, il y a un an, beau­coup de com­mer­çants par­laient d’In­ter­net sans convic­tion. Pour les uns le Mini­tel suf­fi­sait pour avoir des com­mandes, avec un chiffre d’af­faires géné­ré lar­ge­ment supé­rieur à celui du com­merce mon­dial sur Inter­net. Les autres ne voyaient pas de clients connec­tés en France sur le Net. Dans le même temps, une PME, grâce à sa simple pré­sence sur le Net, ven­dait à l’ex­port quelques mai­sons en bois.

Aujourd’­hui force grandes marques fran­çaises et enseignes s’a­dressent sur Inter­net au grand public et plus seule­ment aux ana­lystes bour­siers. De l’autre coté de l’At­lan­tique le com­merce a mas­si­ve­ment inves­ti Inter­net, pour des achats de par­ti­cu­liers ou d’en­tre­prises. Une des prin­ci­pales mes­sa­ge­ries mon­diales pro­pose le sui­vi de l’a­che­mi­ne­ment des envois. Le ser­veur de Cis­co (maté­riel de télé­com­mu­ni­ca­tion) enre­gistre 50 000 com­mandes par mois tout en rem­pla­çant les fiches pro­duits, le cata­logue, le tarif, l’é­tat des com­mandes… Un uti­li­sa­teur fran­çais d’In­ter­net peut, entre autres :

- com­man­der, au besoin après écoute en ligne d’un extrait, un ou plu­sieurs CD. Livrai­son à domi­cile dans les deux à trois jours depuis les USA : on peut espé­rer faire des économies,
– pour cha­cun des hob­bies (golf, planche à voile, nau­tisme…) pour peu qu’il soit par­ta­gé par des Fin­lan­dais, des Amé­ri­cains ou des Qué­bé­cois… trou­ver un site avec une fonc­tion com­mande ; mais sur­tout y visua­li­ser le cata­logue du jour, voire rece­voir des sug­ges­tions d’ar­ticles com­plé­men­taires de ceux de la commande,
– réser­ver un séjour dans une sta­tion des Alpes, après avoir vu les chambres et les com­muns d’un hôtel mais sur­tout, via une camé­ra en temps réel, l’é­tat d’en­nei­ge­ment des pistes,
– trou­ver des VPCistes fran­çais pré­sents sur le Web, cer­tains y uti­li­sant une ému­la­tion de leur Minitel.

Quel enjeu ?

Plu­sieurs études attri­buent 20 % du total du com­merce à Inter­net d’i­ci quelques années. Le délai (cinq à dix ans), le pour­cen­tage total sont dis­cu­tables… Mais rap­pe­lons qu’en 1950 les super­mar­chés et encore moins les hyper­mar­chés n’exis­taient pas en France. Aujourd’­hui ils ne contrôlent pas tout le mar­ché non ali­men­taire mais ils en sont bien des acteurs incon­tour­nables : tout indus­triel ou autre dis­tri­bu­teur les intègre dans sa stra­té­gie, son niveau de prix… Une évo­lu­tion d’am­pleur com­pa­rable se pré­pare mais cette fois en dix ans, et non trente.

Il faut médi­ter sur les 2 mil­lions de véhi­cules (le mar­ché est de 15 mil­lions) ven­dus en 1996 aux USA à des clients ne venant dans la conces­sion auto­mo­bile que pour don­ner leur chèque et récu­pé­rer le véhi­cule com­man­dé direc­te­ment via des inter­mé­diaires ou sur le site Web du conces­sion­naire. Pour Chrys­ler, ces achats feront 20 % des ventes en quelques années. D’ores et déjà des clients font 300 km pour reti­rer leur véhi­cule chez le meilleur conces­sion­naire connu grâce au Web. On ima­gine la restruc­tu­ra­tion induite des réseaux… avec semble-t-il la béné­dic­tion de Detroit qui rédui­ra ses coûts de distribution.

Le com­merce sur Inter­net existe donc déjà. Il nous rejoin­dra que nous allions ou non à lui. Les outils médias dis­po­nibles (texte com­plet, image, son, ani­ma­tion…) et la mise à jour en ligne per­mettent beau­coup plus qu’un cata­logue papier avec com­mande sur Mini­tel. On réa­lise toutes les opé­ra­tions de la vente. De plus sur Inter­net le com­merce est mon­dial, il concerne tous les sec­teurs, il cible des clien­tèles pré­cises ou très larges… C’est aus­si une com­bi­nai­son peu pré­sente en dis­tri­bu­tion : un choix com­plet, aus­si large que pro­fond, et des prix géné­ra­le­ment com­pé­ti­tifs. Il remet en cause les inter­mé­diaires, mais pour eux (ou de nou­veaux entrants) des oppor­tu­ni­tés nou­velles se créent.

Tout com­mer­çant ou indus­triel est concer­né, au moins à moyen terme. Pre­nons l’exemple des hyper­mar­chés. Si l’a­li­men­taire n’est pas mena­cé puisque le client fait le tour du maga­sin, prend lui-même ses boîtes de petits pois (ame­nées en palette entière par camion), les trans­porte à la caisse et réduit ain­si les coûts logis­tiques, ces articles ne font pas le pro­fit final du maga­sin. La marge et donc la menace vient pour une part des achats non ali­men­taires : tex­tile, librai­rie, disques… Avec des prix tout aus­si com­pé­ti­tifs et des conseils sur pages Web mieux faites on peut cap­ter une par­tie des ventes.

Évo­quons aus­si la satis­fac­tion du client : c’est la base du com­merce. Cha­cun selon son tem­pé­ra­ment fera ses achats très vite mais avec toutes les infor­ma­tions et sans se dépla­cer, ou au contraire, pren­dra le temps de son lèche-vitrines (ou lèche-écran) sans être impor­tu­né par la pres­sion d’un vendeur.

Comment faire du commerce sur Internet

Puis­qu’il paraît indis­pen­sable d’y aller, ou au moins de se poser la ques­tion, com­ment exer­cer son métier avec Inter­net ? Il importe en pre­mier lieu de défi­nir pour quelles phases du pro­ces­sus com­mer­cial on veut uti­li­ser le Net : publi­ci­té, dia­logue avant vente, négo­cia­tion de la vente et du prix, com­mande, livrai­son, paie­ment, ser­vice après-vente. Cela dépend de ses propres choix stra­té­giques, Inter­net étant un canal de plus mais sur lequel les actions doivent res­ter cohé­rentes avec ce qui est déjà fait (ou en cours) par ailleurs. Ces choix dépen­dront donc du com­merce concer­né, de sa posi­tion au sein de la chaîne allant du pro­duc­teur au client final, de la clien­tèle (par­ti­cu­liers, pro­fes­sion­nels…). Les outils néces­saires au com­merce élec­tro­nique existent dès à présent.

Cha­cun uti­li­se­ra donc Inter­net à sa façon qu’il doit décou­vrir, sou­vent à par­tir d’es­sais et d’er­reurs. Voyons donc com­ment les étapes de la vente peuvent être modi­fiées. Et sans som­brer dans l’an­gé­lisme abor­dons aus­si cer­taines des ques­tions qui se posent ou cer­tains des défis à relever.

La publicité : une nécessité et un nouveau paradigme

La publi­ci­té est géné­ra­le­ment la pre­mière uti­li­sa­tion qu’un com­mer­çant fait d’In­ter­net en créant son site : il dif­fuse une infor­ma­tion sur ses ser­vices ou ses pro­duits. Il peut ain­si tou­cher des dizaines de mil­lions de pros­pects. Le visi­teur pour­ra s’y pro­me­ner en fonc­tion de sa logique ou des ques­tions qui lui vien­dront au fur et à mesure, en détaillant les points qui l’in­té­ressent. La concep­tion d’un tel site « vitrine » est impor­tante et mérite réflexion quant au style à adop­ter, au choix des mes­sages que l’on veut faire pas­ser, aux ques­tions aux­quelles il faut répondre par avance. On ne peut se conten­ter d’une com­pi­la­tion de bro­chures papier, de spots radio ou TV.

Mais un site Web ne sert à rien tant qu’il n’est pas visi­té. Une stra­té­gie de noto­rié­té, avec son coût propre, sera déployée. On por­te­ra l’a­dresse du site dans tous les docu­ments dif­fu­sés. On crée­ra dans son site des rubriques sus­ci­tant les visites, exemple : Renault et la For­mule 1, la CNP et un forum de débat sur l’as­su­rance… On s’ar­ran­ge­ra avec d’autres sites, sous forme de réci­pro­ci­té ou de véri­tables syner­gies d’offres, pour se ren­voyer les visi­teurs par une icône.

On se fera réfé­ren­cer ou, si on peut les payer, on achè­te­ra des ban­deaux publi­ci­taires, dans plu­sieurs moteurs de recherche ou des sites très visi­tés. Ces ban­deaux sont affi­chés en fonc­tion de la recherche de chaque sur­feur et dirigent vers la page ad hoc de son site, avec éven­tuel­le­ment un aiguillage affi­né, fonc­tion de la pro­ve­nance du client.

Inter­net est un para­digme nou­veau (en fran­glais ce n’est plus du push mais du pull). On n’en­voie pas les publi­ci­tés vers le client (La Poste, télé­vi­sion, mar­ke­ting direct) avec en retour une réac­tion presque binaire sur l’offre. On fait tout pour qu’il veuille bien venir consul­ter telle page du site, sur laquelle on pour­ra adap­ter l’offre en fonc­tion du par­cours détec­té à tra­vers le Web. Le client reste tota­le­ment libre d’ap­pro­fon­dir l’in­for­ma­tion (par exemple aller faire un tour dans les sites concur­rents…). Sur ce média très inter­ac­tif on devra réagir vite : per­son­na­li­ser l’offre selon les pages visi­tées par le client, répondre sans délai à toutes les ques­tions, mettre à jour fré­quem­ment le site, etc.

L’u­ti­li­sa­tion du Net peut se can­ton­ner à la publi­ci­té pour ren­voyer vers ses canaux clas­siques de vente. C’est un choix fait par de nom­breuses entre­prises, au moins dans un pre­mier temps. On peut aus­si aller plus loin dans l’acte com­mer­cial en ligne. Pour­sui­vons donc notre revue.

Pour le dia­logue avant vente, le média élec­tro­nique est moins froid qu’on ne le croit, avec les demandes de ren­sei­gne­ments par mes­sa­ge­rie pour des achats pro­fes­sion­nels ou pri­vés. Mais aus­si avec les outils pour simu­ler l’in­tro­duc­tion d’un nou­veau meuble dans son appar­te­ment, ou se voir dans un nou­veau vête­ment… Le ven­deur peut aus­si pro­po­ser des acces­soires adap­tés aux articles déjà sélec­tion­nés… comme sait déjà le faire un de nos grands spé­cia­listes. À par­tir de l’a­na­lyse des articles de la même com­mande, plus du bon sens, on appa­rie, par exemple, la pel­li­cule à l’ap­pa­reil pho­to… ensuite après beau­coup de tra­vail vien­dront l’ex­pé­rience et le savoir-faire pour aller jus­qu’aux pro­po­si­tions inté­grant le pro­fil du client. Cette démarche est à la por­tée de notre culture, puisque repo­sant sur des méthodes sta­tis­tiques et expérimentales.

Le prix de la vente est géré par des logi­ciels de com­merce élec­tro­nique ayant de mul­tiples pos­si­bi­li­tés de tari­fi­ca­tion. Les prix sont modi­fiables en fonc­tion du lieu de vie du client, per­son­na­li­sables pour les clients déjà connus. Les pro­mo­tions se font en temps réel ou dif­fé­ré, s’ar­rêtent dès que le stock pré­vu est ven­du… les taxes sont cal­cu­lées selon les légis­la­tions des dif­fé­rents États, les frais de livrai­sons sont adap­tés au volume de la com­mande et à l’a­dresse de livrai­son, les devises peuvent éven­tuel­le­ment être gérées… Le champ d’ex­pé­rience est large, l’en­jeu est d’in­té­grer le logi­ciel rete­nu avec le sys­tème actuel d’in­for­ma­tion de l’entreprise.

Mais, et sur­tout si les prix sont dif­fé­rents d’un maga­sin à l’autre, ou d’un pays à l’autre, il faut défi­nir une stra­té­gie pour Inter­net : soit un prix appli­qué en fonc­tion de l’a­dresse de livrai­son, soit une marque de dis­tri­bu­tion par­ti­cu­lière, soit une simple publi­ci­té sans vente.

On défi­ni­ra aus­si sa poli­tique face aux agents intel­li­gents (pro­grammes déve­lop­pés pour recher­cher à la place du client l’offre qui convient le mieux). Les plus pré­vi­sibles portent sur la com­pa­rai­son de prix… si les ven­deurs acceptent de répondre à un tel agent.

La com­mande : peut être faite avec un for­mu­laire, type Mini­tel. On peut aus­si amé­lio­rer l’er­go­no­mie : clic du pro­duit dans le cata­logue vir­tuel, en cas de rup­ture de stock pro­po­ser un autre pro­duit. Et bien enten­du on peut com­man­der de par­tout dans le monde et bien­tôt de tout type de ter­mi­nal (PC, télé­phone à écran, etc.).

Le paiement

Les débats sur le com­merce élec­tro­nique sont sou­vent, et à tort, rame­nés au paie­ment voire même à la tech­no­lo­gie de paie­ment sécu­ri­sé. Certes une vente non payée n’est pas sou­hai­table mais le paie­ment n’est pas le coeur du com­merce. Aujourd’­hui les outils de paie­ment existent sur Inter­net et marchent avec un degré de sécu­ri­té et de coût adap­té au type de com­merce, de pro­duit ven­du, de clien­tèle concer­née. Les com­mer­çants peuvent donc se consa­crer à l’es­sen­tiel : l’offre et le client. Cer­tains consi­dèrent, de plus, ne pas avoir de besoin d’ou­til de paie­ment sur le Net, par exemple pour des entre­prises en compte.

Sur Inter­net comme pour les paie­ments clas­siques, le paie­ment par carte ban­caire est oné­reux en des­sous d’un seuil, compte tenu des frais fixes engen­drés par chaque transaction.

Ont donc été créés, pour les paie­ments de quelques francs (exemple le jour­nal) à quelques cen­taines de francs, des « porte-mon­naie vir­tuels ». Des algo­rithmes de chif­fre­ment consignent tout achat uni­taire et la tran­sac­tion ban­caire clas­sique n’est mise en oeuvre que pour un ensemble d’a­chats. Le com­mer­çant reçoit ain­si du ges­tion­naire du porte-mon­naie vir­tuel un vire­ment par jour (voire par semaine) pour le total des achats réa­li­sés par ses clients. La sécu­ri­té des porte-mon­naie vir­tuels repose côté client soit sur un logi­ciel, soit sur une carte à mémoire. À ce jour les prin­ci­paux porte-mon­naie vir­tuels dans le monde sont sécu­ri­sés par logi­ciel. Les com­mer­çants fran­çais uti­li­se­ront donc ces porte-mon­naie vir­tuels logi­ciels (qui évo­lue­ront vers la carte à mémoire quand suf­fi­sam­ment de PC auront un lecteur).

Au niveau inter­na­tio­nal et pas seule­ment en Europe ou OCDE (les achats sur Inter­net dépassent les fron­tières) le sta­tut du ges­tion­naire du porte-mon­naie vir­tuel doit clai­re­ment être de type ban­caire. En effet il reçoit des dépôts moné­taires pour ali­men­ter un porte-mon­naie vir­tuel puis, sur ordre du client, il le trans­fère à tous les com­mer­çants ou il le lui rend. Le contrôle par les auto­ri­tés ban­caires s’im­pose dès que l’on pense aux consé­quences éven­tuelles en cas de faillite, ou de simple crise de liqui­di­té du ges­tion­naire du porte-mon­naie vir­tuel. Des sommes pré­vues pour être uti­li­sées comme de la mon­naie légale dis­pa­raî­traient du cir­cuit ban­caire fai­sant jouer les risques de défaillance en chaîne pour les autres sys­tèmes de paie­ment. La confiance du public doit être main­te­nue pour toutes les formes de la mon­naie, y com­pris élec­tro­nique et vir­tuelle. Cette leçon connue depuis Law se rap­pelle par­fois cruel­le­ment (cf. l’Albanie).

Pour les paie­ments par cartes sans cir­cu­la­tion en clair du numé­ro on uti­lise le chif­fre­ment. Avec cer­taines solu­tions le client sai­sit ce numé­ro à chaque achat. Avec d’autres, plus ergo­no­miques, la sai­sie se fait une fois pour toutes dans un por­te­feuille logi­ciel : à chaque achat on clique sur l’i­cône de la carte à uti­li­ser. Ce logi­ciel por­te­feuille peut pré­voir quelques contrôles à l’at­ten­tion du mar­chand, par exemple de cohé­rence entre numé­ro de carte et adresse du client. Il peut aus­si gar­der copie du numé­ro de carte sur un ser­veur de paie­ment : la tran­sac­tion ban­caire sera créée sans tran­sit, même chif­fré, du numé­ro de carte entre client et commerçant.

Ces paie­ments par cartes sont consi­dé­rés en France comme de la vente par cor­res­pon­dance : le code secret du por­teur de carte n’é­tant pas vali­dé, on peut, sur simple demande à sa banque, annu­ler le paiement.

Pour per­mettre un paie­ment irré­vo­cable, une norme dite SET, sup­por­tée par les trois grandes marques de cartes, va être « pilo­tée » dans dif­fé­rents pays. Elle gère (par chif­fre­ment) l’i­den­ti­fi­ca­tion unique du por­teur de carte comme celle du com­mer­çant dans un sys­tème cohé­rent sur le plan mon­dial. Ici aus­si se pose la ques­tion de la sécu­ri­sa­tion de l’i­den­ti­fiant du client : logi­ciel sur son poste, ser­veur ban­caire inter­mé­diaire ou carte à mémoire ? Là réside une des prin­ci­pales dif­fé­rences entre les pilotes pré­vus pour 1997 et 1998. Les iden­ti­fiants étant attri­bués selon une hié­rar­chie en cas­cade il reste à trou­ver une solu­tion quant à la fac­tu­ra­tion des iden­ti­fiants et quant au contrôle du haut de la cas­cade et des recettes affé­rentes : mono­pole inter­na­tio­nal ou com­pé­ti­tion plus ouverte.

Signa­lons enfin pour les paie­ments de plus gros mon­tant la pos­si­bi­li­té de recou­rir à un cré­dit au sein du maga­sin sur Inter­net ou direc­te­ment à la banque. Mais, léga­le­ment, la signa­ture du contrat de cré­dit papier (hors Inter­net) demeure.

La logis­tique et la livrai­son des biens imma­té­riels sont l’une des révo­lu­tions du Web : des pro­jets pré­cé­dem­ment aban­don­nés renaissent. La notion de biens livrables est vaste… exemple : un billet d’a­vion + loca­tion de voi­ture + bon pour deux nuits d’hô­tel est le pro­duit ven­du et livré par une agence clas­sique de voyage. Une grande com­pa­gnie amé­ri­caine a déma­té­ria­li­sé le billet sur tous ses vols domestiques.

Pour les autres biens, les opé­ra­teurs de logis­tique, déjà sous-trai­tants de la vente par cor­res­pon­dance clas­sique, peuvent prendre en charge tout ou par­tie de l’in­for­ma­tique, l’en­tre­po­sage des mar­chan­dises (voire le déclen­che­ment du réap­pro­vi­sion­ne­ment de gros), la consti­tu­tion du colis, la livrai­son aux clients… Ils voient dans Inter­net un nou­veau champ d’ac­tion que cer­tains, sur­tout à l’é­tran­ger, exploitent à fond.

Le ser­vice après-vente peut-il uti­li­ser le Web ? Oui car son ergo­no­mie ampli­fie­ra l’u­sage déjà fait sur Mini­tel pour des pro­duits tels que les comptes ban­caires ou la bourse (exemple : gra­phiques bour­siers avec seuils de déclen­che­ment d’ordres…). De même avec les billets de voyages, etc. Mais de nou­veaux usages sti­mulent l’imagination :

• les notices d’emploi et des pannes les plus cou­rantes (où est caché le fusible à véri­fier…) qui de plus per­mettent au ven­deur de savoir quand faire une offre de reprise d’un ancien matériel,
• la mes­sa­ge­rie élec­tro­nique, le télé­phone (voire la visio­con­fé­rence) pour diag­nos­ti­quer, gui­der l’intervention…

Quelles chances pour nos entreprises ?

Beau­coup de sujets n’ont pas été abor­dés ici, notam­ment les aspects juri­diques. Mais on aura com­pris que toutes les entre­prises seront concer­nées et devront faire des choix, les mettre en oeuvre et acqué­rir de l’ex­pé­rience. Ni la tech­nique, ni les outils, ni les pres­ta­taires de concep­tion de sites Web, ni les ges­tion­naires de ces sites ne font défaut. Reste à maî­tri­ser l’é­ten­due des pos­si­bi­li­tés avec une poli­tique com­mer­ciale qui intègre le com­merce élec­tro­nique, puis qui sache en tirer profit.

L’in­dus­trie créée en France par le Mini­tel (exploi­tants de sites infor­ma­tiques, de com­mu­ni­ca­tion, créa­teurs de conte­nu, fabri­cants de logi­ciels) est un atout sérieux à valo­ri­ser. Mais cela néces­site de déve­lop­per des com­pé­tences sur les aspect nou­veaux du Web… Et aus­si de mettre en œuvre la réac­ti­vi­té dans l’en­tre­prise, pour pro­po­ser de nou­veaux pro­duits comme pour répondre à toute demande du client sur le Net : le délai accep­table en mes­sa­ge­rie élec­tro­nique est la jour­née, ou l’heure. Pour du ser­vice après-vente inter­ac­tif la norme pour­rait deve­nir la minute. Il s’a­git aus­si de gérer à tous les niveaux et dans tous les ser­vices les varia­tions fré­quentes et en temps réel des prix… mais aus­si des articles ven­dus. Pour évi­ter un retard sur tous ces plans, les entre­prises fran­çaises doivent mon­ter au départ du train.

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