Les méthodes de travail de Mediarithmics

Le marketing de demain, une histoire de bon sens

Dossier : Dossier FFEMagazine N°722 Février 2017
Par Stéphane DUGELAY (91)

L’essor du digital a considérablement impacté le marketing. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le mar­ke­ting joue depuis plus d’un siècle un rôle stra­té­gique dans la crois­sance des entre­prises. Avec l’apparition du digi­tal, les rap­ports entre consom­ma­teurs et marques ont pro­fon­dé­ment évo­lué et les points de contact se sont multipliés. 

De la publi­ci­té à la recherche d’information en pas­sant par l’achat ou le ser­vice après-vente, une grande par­tie de la rela­tion s’est digi­ta­li­sée, géné­rant des volumes de don­nées pléthoriques. 

Grâce à ces don­nées, le mar­ke­ting peut deve­nir plus effi­cace et personnalisé. 

His­to­ri­que­ment, les annon­ceurs pro­dui­saient et dif­fu­saient leurs cam­pagnes publi­ci­taires sur des canaux « offlines » (radio, TV, presse) en essayant d’être au plus près de leur cœur de cible. 

Avec les canaux digi­taux et la col­lecte de don­nées sur les com­por­te­ments et les attentes des consom­ma­teurs, les marques peuvent déployer des cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion plus ciblées et plus per­for­mantes en envoyant le bon mes­sage, à la bonne per­sonne, au bon moment et sur le bon canal. 

Dans ce monde com­plexe et mul­ti­di­men­sion­nel qui demande davan­tage d’analytique, de tech­no­lo­gie et d’instantanéité, la don­née devient l’or noir du XXIe siècle. 

On passe d’une logique de « Media Plan­ning », basée sur des temps forts de com­mu­ni­ca­tion pré-défi­nis (ex : lan­ce­ments de pro­duits, mar­ron­niers…), à une logique d’« Audience Plan­ning » ou de « Moment Plan­ning », per­met­tant de pas­ser à une com­mu­ni­ca­tion per­son­na­li­sée, à la fois plus per­ti­nente pour les pros­pects et clients et plus effi­cace en termes de retour sur inves­tis­se­ment pour les annonceurs. 

Cette nou­velle ère est ren­due pos­sible grâce au pro­gram­ma­tique, modèle basé sur l’automatisation des pro­ces­sus publi­ci­taires (ex : achat et vente d’espaces, per­son­na­li­sa­tion du mes­sage en fonc­tion de l’historique de l’internaute…) dans lequel l’action mar­ke­ting se retrouve décou­pée en une mul­ti­tude de micro-décisions. 

Quels sont les enjeux technologiques du Data Marketing ?

La don­née a ouvert la porte à de nou­velles pra­tiques, mais per­met sur­tout d’atteindre un niveau de per­for­mance et de per­ti­nence jamais vu par le passé. 

Aujourd’hui, les pres­ta­taires tech­no­lo­giques pro­posent des pla­te­formes sophis­ti­quées, s’appuyant sur des puis­sances de cal­culs et de déci­sions ultra-per­for­mantes pour favo­ri­ser le trai­te­ment de mil­liards de mes­sages per­son­na­li­sés, envoyés en temps réel à des mil­lions de per­sonnes. Le tout en étant finan­ciè­re­ment ultra-compétitives. 

Ces tech­no­lo­gies doivent pou­voir cap­ter une don­née pro­téi­forme et mul­ti-source mais éga­le­ment être capables de la struc­tu­rer et l’activer intel­li­gem­ment (ex : moné­ti­sa­tion, per­son­na­li­sa­tion des cam­pagnes…) en res­pec­tant le cadre légal. La per­for­mance des cam­pagnes est aus­si direc­te­ment liée à la capa­ci­té à pré­dire les attentes des utilisateurs. 

Cela se tra­duit par des exi­gences tech­niques sup­plé­men­taires liées aux recom­man­da­tions d’offres et de pro­duits pertinents. 

Ces enjeux tech­no­lo­giques expliquent la redis­tri­bu­tion des cartes sur l’échiquier mon­dial avec l’hégémonie des grandes socié­tés tech­no­lo­giques (Face­book, Google, Ama­zon…) au détri­ment des édi­teurs de conte­nus. Ces socié­tés détiennent à la fois l’audience, les don­nées qui en découle et les tech­no­lo­gies, impo­sant même leurs propres règles du jeu. 

Les « suc­cess sto­ries » ne sont pas toutes amé­ri­caines et des « pépites » fran­çaises réus­sissent aus­si à tirer leur épingle du jeu. Elles s’appuient pour beau­coup sur le savoir-faire et la rigueur ensei­gnés dans les plus grandes écoles d’ingénieur en France. 

Dans cet écosystème, qu’apporte mediarithmics que vous avez lancé il y a déjà 3 ans ?

Quand j’ai créé media­rith­mics en 2013, je me suis don­né pour ambi­tion de rendre concret les rêves des mar­ke­teurs, à savoir lan­cer faci­le­ment des cam­pagnes per­son­na­li­sées, trans­pa­rentes et ren­tables. Et ce, en met­tant la tech­no­lo­gie du Data Mar­ke­ting à leur service. 

EN BREF

mediarithmics propose sa plateforme Cloud aux annonceurs pour les aider à optimiser et à personnaliser leurs campagnes marketing d’acquisition ou de fidélisation.
mediarithmics travaille également avec des éditeurs et leurs régies pour leur permettre de mieux valoriser leur actif Data.
Soutenu par Jaïna Capital, mediarithmics a accéléré son développement commercial en 2015, réussissant à convaincre en l’espace de 18 mois plus d’une vingtaine de leaders sectoriels en France (BlaBlaCar, Michelin, Altice Média, 3W Régie…) et très récemment à l’international.

Aujourd’hui, media­rith­mics pro­pose la pre­mière pla­te­forme euro­péenne ouverte et inté­grée cou­vrant l’intégralité des modules néces­saires au Data Mar­ke­ting : de la col­lecte et l’analyse des infor­ma­tions jusqu’au déploie­ment de cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion mul­ti­ca­nales, en pas­sant par des outils de mesure de l’efficacité.

Cette approche est assez rare sur le mar­ché. Seuls quelques édi­teurs ont, comme nous, cette ambi­tion de cou­vrir l’ensemble des besoins en déve­lop­pant « from scratch » cha­cun des modules nécessaires. 

À l’inverse, nos prin­ci­paux concur­rents amé­ri­cains – Oracle, Adobe ou Sales­force – ont opté pour le rachat d’entreprises. Même si cette poli­tique de rachat peut offrir une approche glo­bale, elle peut éga­le­ment géné­rer de l’insatisfaction au niveau de la com­pa­ti­bi­li­té des modules et leur capa­ci­té à com­mu­ni­quer entre eux. En outre, ce type de solu­tion s’avère géné­ra­le­ment coûteuse. 

En inté­grant le mar­ché 3 à 6 ans après les pion­niers du mar­ché, nous avons pu, dès le départ, nous appuyer sur les der­nières tech­no­lo­gies de Big Data pour miser sur une par­faite har­mo­nie entre les dif­fé­rents modules de notre solution. 

Ce « Hub modu­laire » ouvert et inté­gré per­met ain­si d’éviter les coûts cachés et les lour­deurs d’interfaçage.

Bien enten­du, nous sommes conscients que nous ne pour­rons pas excel­ler dans tous les domaines. Cette pla­te­forme ouverte est donc un agré­ga­teur favo­ri­sant l’ajout d’extensions (concept de plugin). 

Nos par­te­naires peuvent se connec­ter faci­le­ment et per­son­na­li­ser la pla­te­forme selon leurs attentes et usages. 

Enfin, d’un point de vue éthique, nous nous atta­chons à faire preuve d’une totale trans­pa­rence avec nos par­te­naires (annon­ceurs, édi­teurs) sur nos outils ou nos algo­rithmes, et leur garan­tis­sons le contrôle total de l’usage de leur donnée. 

Le traitement des données et des informations peut entraîner des dérives.
Selon vous, comment peut-on éviter de telles situations ?

En marge des révo­lu­tions, comme celle que nous vivons dans le domaine du mar­ke­ting, il y a sou­vent des écueils. Le Data Mar­ke­ting n’y échappe pas et doit faire face à des enjeux éthiques majeurs (ex : fraude, pra­tiques délic­tueuses de cer­tains inter­mé­diaires…) pour tendre vers un mar­ke­ting durable. 

Pour cela, nous nous appuyons sur des fon­da­men­taux qui favo­risent la tra­ça­bi­li­té et la pro­tec­tion des don­nées. Cela passe notam­ment par une mise en rela­tion directe avec les four­nis­seurs, dans un cadre déter­mi­né où tous les inter­ve­nants (annon­ceurs, édi­teurs, inter­mé­diaires) sont équi­ta­ble­ment rému­né­rés, à la hau­teur de leur contribution. 

En paral­lèle, nous par­lons de Mar­ke­ting du Bon Sens. Même si l’intelligence arti­fi­cielle apporte des gains incon­tes­tables, son impact est très loca­li­sé sur des sujets spé­ci­fiques. Il est abso­lu­ment indis­pen­sable que les res­pon­sables mar­ke­ting usent et mettent en avant le Bon Sens pour défi­nir et mesu­rer la per­ti­nence de leur plan d’action.

Cela per­met d’éviter les dérives, car sou­vent les robots finissent par intro­duire un biais dans leur manière d’optimiser les actions mar­ke­ting (ex : achat de clics frauduleux…). 

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