Medoucine est une marketplace pour trouver des praticiens de confiance dans les médecines douces.

Les enjeux pour une start-up du monde digital

Dossier : Marketing digitalMagazine N°746 Juin 2019
Par Solange ARNAUD (94)

Medou­cine est une mar­ket­place pour trou­ver des pra­ti­ciens de confiance dans les méde­cines douces. Son déve­lop­pe­ment fait appel aux outils et tech­niques du mar­ke­ting digi­tal : en cela, il consti­tue une bonne illus­tra­tion de cet univers.

Notre mar­ché est celui des « méde­cines douces » (ostéo­pa­thie, sophro­lo­gie, hyp­nose, méde­cine chi­noise, natu­ro­pa­thie et bien d’autres) qui s’y prêtent par­ti­cu­liè­re­ment bien car c’est un domaine en plein essor mais peu régle­men­té, où le rôle d’un tiers de confiance comme Medou­cine a une vraie valeur ajou­tée. Notre pro­blé­ma­tique prin­ci­pale est donc de déve­lop­per l’intérêt de deux audiences (thé­ra­peutes et clients) au même rythme, avec un mar­ke­ting adap­té à chaque public. Le plus gros de nos efforts mar­ke­ting s’adresse au grand public, avec pour objec­tif de « conver­sion » une prise de ren­dez-vous chez un thé­ra­peute de la plateforme.


REPÈRES

Medou­cine fait par­tie de la famille des mar­ket­places, la ver­sion digi­tale de nos champs de foire his­to­riques : sur une mar­ket­place, des ven­deurs d’une caté­go­rie par­ti­cu­lière sont mis en rela­tion avec des ache­teurs inté­res­sés par la catégorie.


Appréhender les caractéristiques du marketing digital

Notre réflexion de mar­ke­ting stra­té­gique reste clas­sique : que recherchent nos clients ? Quels mes­sages peuvent les inté­res­ser ? Où peut-on les trou­ver ? En revanche, le fait d’avoir un pro­duit digi­tal et donc un mar­ke­ting qua­si exclu­si­ve­ment digi­tal engendre cer­taines particularités.

Les déci­sions sont fon­dées à 100 % sur les don­nées : il est très facile de tout mesu­rer (visites, clics, par­cours sur le site, pro­fils de visi­teurs, etc.) ce qui per­met de réagir très rapi­de­ment pour opti­mi­ser nos inves­tis­se­ments. En par­ti­cu­lier le suc­cès des cam­pagnes Face­book ou Google AdWords vient de ce qu’avec un tout petit bud­get (quelques dizaines d’euros), on peut tou­cher une très grosse audience (dizaines de mil­liers d’affichages) et voir les mes­sages qui fonc­tionnent, pour choi­sir les meilleures cam­pagnes et atti­rer effi­ca­ce­ment les visi­teurs les plus qualifiés.

L’automatisation est omni­pré­sente : de nom­breux outils per­mettent d’automatiser des scé­na­rios per­met­tant de gérer de bout en bout la vie d’un pros­pect depuis le pre­mier contact jusqu’à la prise de ren­dez-vous sur Medou­cine. Il est assez facile d’automatiser, avec un peu de code ou des outils SaaS (Soft­ware as a Ser­vice), les dif­fé­rentes étapes de ce cycle d’achat notam­ment pour les connec­ter entre elles (par exemple envoi de mes­sages auto­ma­tiques aux ins­crits à la news­let­ter), et il est assez facile aus­si d’utiliser des pro­grammes ou des SaaS qui évitent des tâches répé­ti­tives et manuelles telles que contac­ter indi­vi­duel­le­ment des pros­pects poten­tiels sur les réseaux sociaux.

Le lien entre le mar­ke­ting et le pro­duit (le site medoucine.com dans notre cas) est fort. Les élé­ments de réas­su­rance (par exemple la preuve sociale appor­tée par des avis), de vira­li­té (« par­ta­gez cette page avec votre entou­rage »), l’expérience uti­li­sa­teur à cha­cune des étapes de la réser­va­tion, le SEO (réfé­ren­ce­ment moteurs de recherche) sont autant d’outils mar­ke­ting qui font par­tie inté­grante du pro­duit. Cer­tains élé­ments peuvent même faire l’objet d’A‑B tes­ting (on envoie le flux de visites sur deux pages jumelles A et B avec quelques dif­fé­rences, pour tes­ter l’efficacité de la ver­sion A vs B).

“On peut mesurer son attractivité et très rapidement adapter les contenus en fonction des retours reçus”

Un monde ouvert et facile d’accès

Le digi­tal est un monde ouvert et facile d’accès pour qui veut s’en don­ner la peine.

Ces carac­té­ris­tiques et la dis­po­ni­bi­li­té de nom­breux ser­vices SaaS gra­tuits ou très peu coû­teux font qu’il est très facile, en moins d’une jour­née et avec un bud­get très limi­té (<100 euros), de créer un site mar­chand par exemple, ou une page d’atterrissage pro­po­sant de s’inscrire pour un ser­vice, et de tes­ter ce ser­vice auprès de clients potentiels.

En effet, les réseaux sociaux ou Google Ads per­mettent d’avoir rapi­de­ment des mil­liers d’affichage, de com­pa­rer l’efficacité de plu­sieurs images et des mes­sages, et de géné­rer très rapi­de­ment un flux sur le ser­vice pro­po­sé. On pour­ra mesu­rer son attrac­ti­vi­té et très rapi­de­ment adap­ter les conte­nus en fonc­tion des retours reçus, avec une ité­ra­tion qui peut être quo­ti­dienne, ou en tout cas heb­do­ma­daire, dès lors que l’on arrive à créer un flux suf­fi­sant pour que les sta­tis­tiques soient significatives.

Medoucine et le marketing digital
© kite_rin

Un marketing pour ingénieurs

Inter­net nous pro­pose une mul­ti­tude de canaux et d’outils pour pro­mou­voir une pla­te­forme comme Medou­cine. C’est une chance mais aus­si un pro­blème car dis­po­sant de res­sources finan­cières et humaines limi­tées, nous devons en per­ma­nence déter­mi­ner nos prio­ri­tés et savoir opé­rer de mul­tiples services.

On l’a vu, ils sont tous faciles d’accès pour démar­rer, mais pour bien les exploi­ter, il faut pas­ser beau­coup de temps sur cha­cun afin d’optimiser leur ren­de­ment. En par­ti­cu­lier lorsqu’on aug­mente le volume d’achat publi­ci­taire, ils peuvent vite deve­nir coûteux.

Pour faire ces arbi­trages, la don­née est dis­po­nible…, encore faut-il ne pas se noyer dans le détail affi­ché sur cha­cun des outils de repor­ting. Il faut arri­ver à com­pa­rer les coûts et l’efficacité de cha­cun des canaux, et donc consti­tuer des tableaux de bord ras­sem­blant les don­nées de mul­tiples sys­tèmes, chaque canal d’acquisition ayant ses propres inter­faces. De plus, comme évo­qué, les uti­li­sa­teurs vont suivre un par­cours com­plet avant d’arriver à la prise de ren­dez-vous. Pour mesu­rer l’efficacité d’une cam­pagne, il faut donc arri­ver à suivre les dif­fé­rents par­cours et à attri­buer à chaque inves­tis­se­ment sa quote-part de succès.


Ne pas payer deux fois

Si un uti­li­sa­teur clique une pre­mière fois sur une publi­ci­té Face­book pour décou­vrir la pla­te­forme puis revient après une recherche sur Google qui abou­tit à la réser­va­tion, les deux étapes sont indis­pen­sables et cha­cune des pla­te­formes s’attribuera bien enten­du la conver­sion, mais nous aurons payé deux fois pour ce même client. Il faut donc une vraie réflexion ana­ly­tique pour bien exploi­ter les données.


Arbitrage budgétaire et politique RH

Nous sommes dans un arbi­trage per­ma­nent pour nos res­sources, et la pre­mière des ques­tions est celle de l’objectif recher­ché : doit-on cher­cher un retour sur inves­tis­se­ment rapide, ou géné­rer de la crois­sance à tout prix pour cap­tu­rer tout le mar­ché comme le font Uber ou Deli­ve­roo ? En effet, les coûts pro­mo­tion­nels s’envolent vite si l’on sou­haite acqué­rir rapi­de­ment un gros volume d’audience qua­li­fiée, sur­tout dans un domaine aus­si spé­ci­fique que celui de Medoucine.

L’arbitrage bud­gé­taire impacte de la même façon nos choix de res­sources humaines. On l’a vu, tous ces outils sont fina­le­ment assez tech­niques. Il faut donc choi­sir entre le temps et le coût de mise en place : vaut-il mieux payer des experts externes ou apprendre à tout faire soi-même quitte à ce que ce soit moins bien et plus long ?

Pour ce qui est des recru­te­ments internes, il faut en tout cas trou­ver des per­sonnes qui aient une vraie dimen­sion mar­ke­ting avec l’appétit et la créa­ti­vi­té pour le fond (mes­sages, conte­nus à pro­duire adap­tés à la cible), mais éga­le­ment très ana­ly­tiques et n’ayant pas peur d’aller para­mé­trer des outils pour les exploi­ter au mieux car, dans une petite équipe comme la nôtre, cha­cun doit par­ti­ci­per à la mise en place opérationnelle.

Des tests permanents

On l’a vu, le lien au pro­duit est éga­le­ment très fort, la vraie limite au mar­ke­ting réside donc sou­vent dans la capa­ci­té de déve­lop­pe­ment de la pla­te­forme ! Nous tes­tons même en géné­ral les nou­velles idées avec des outils SaaS externes plu­tôt que de dépendre de notre propre pla­te­forme, ce qui per­met de rapi­de­ment véri­fier la per­ti­nence de nos pro­jets et évite de déve­lop­per des fonc­tion­na­li­tés inutiles.


Les places de marché au service des indépendants

Le mar­ke­ting digi­tal est désor­mais omni­pré­sent et incon­tour­nable, facile d’accès mais en réa­li­té très vite tech­nique et chronophage.
Pour des pro­fes­sion­nels tels les pra­ti­ciens réfé­ren­cés sur Medoucine.com, qui doivent avoir une pré­sence digi­tale a mini­ma (site ou page Face­book, réfé­ren­ce­ment Google My Busi­ness) et doivent gérer leur répu­ta­tion (avis Google non sol­li­ci­tés, Yelp et autres pla­te­formes) plu­sieurs pos­si­bi­li­tés existent. Les plus à l’aise avec la tech­no­lo­gie le font eux-mêmes, d’autres sous-traitent à des conseils indé­pen­dants ou des agences, mais la plu­part perdent beau­coup de temps ou d’argent pour se créer une pré­sence de qua­li­té très moyenne. 

C’est pour­quoi de nom­breuses pla­te­formes comme Medoucine.com existent pour dif­fé­rents métiers (avo­cats, arti­sans, etc.). Elles pro­posent aux pro­fes­sion­nels de gérer des actes à leur place : réfé­ren­ce­ment, prise de R.-V., répu­ta­tion (avis), pré­sen­ta­tion claire. Et elles leur per­mettent d’avoir une pré­sence digi­tale pro­fes­sion­nelle, forte et attrayante.
Pour ces usa­gers, c’est une stra­té­gie effi­cace puisqu’elle mutua­lise leurs efforts… et leur budget ! 


Le poids des GAFA

Pour finir, comme les grandes entre­prises du web, nous vivons sous la gou­ver­nance des GAFA, qui repré­sentent 90 % de notre bud­get pro­mo­tion­nel, car ils sont la porte d’accès prin­ci­pale au mar­ché. Ils peuvent à tout moment modi­fier leurs règles et leurs tarifs, pro­fi­tant de ce que le plus gros de l’audience y est cap­tive. Depuis trois ans chez Medou­cine, nous avons par exemple subi de mul­tiples chan­ge­ments de l’algorithme de réfé­ren­ce­ment Google, notam­ment un gros chan­ge­ment à l’été 2018 qui nous a été favo­rable…, puis un réajus­te­ment en mars 2019 qui va dans le sens oppo­sé… La pré­sence en tête de page de recherche Google des publi­ci­tés, liens « locaux » Google Maps et détails de la « posi­tion zéro » fait qu’une page même bien réfé­ren­cée natu­rel­le­ment se trouve sou­vent en bas de page de recherche, avec un impact dras­tique sur les taux de clics. Nous avons aus­si subi des chan­ge­ments sur l’algorithme Face­book en 2017 qui font qu’il devient très dif­fi­cile pour les pages cor­po­rate d’être vues et de gagner des fans sans payer. Lin­ke­dIn suit la même voie en restrei­gnant la navi­ga­tion et les capa­ci­tés de connexions gratuites.

Face à cette réa­li­té éco­no­mique et mal­gré toute l’attractivité que repré­sente le mar­ke­ting digi­tal pour croître rapi­de­ment, il reste donc très impor­tant pour nous de gar­der des actions plus clas­siques offline qui per­mettent de déve­lop­per notre marque et de moins dépendre des GAFA : nous res­tons donc pré­sents dans la presse, les salons et dis­tri­buons encore des flyers !


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