L’Oréal en Israël : une réussite en beauté

Dossier : IsraëlMagazine N°537 Septembre 1998Par : Marc CORCIA, directeur général de L’Oréal-Israël

Alors que l’État hébreu célèbre ses cin­quante ans, ses citoyennes ont depuis long­temps oublié la rigueur par­fois spar­tiate des pion­nières d’autrefois ; l’Israélienne d’aujourd’hui entre­tient sa beau­té et tient à pré­ser­ver sa jeunesse.
Le mar­ché cos­mé­tique local est indé­nia­ble­ment por­teur puisque les dépenses par habi­tant sont par­mi les plus éle­vées du monde, soit plus de 300 mil­lions de dol­lars par an.

Inauguration chaîne de production L'Oréal en Israël
Lors de l’i­nau­gu­ra­tion de la ligne de pro­duc­tion Elsève et Plé­ni­tude en Israël. (À gauche le PDG du groupe l’O­réal, Linf­say Owen-Jones) © ISRAËL SUN LTD

L’Oréal en Israël : vingt ans déjà

L’ac­ti­vi­té com­mer­ciale de L’O­réal en Israël remonte à une ving­taine d’an­nées. Années de crois­sance qui pous­sèrent le groupe à ren­for­cer sa posi­tion. « Petit en taille mais au poten­tiel illi­mi­té, pour­vu d’un réseau de dis­tri­bu­tion moderne, Israël est voué à se trans­for­mer en plaque tour­nante du Moyen-Orient » estime le pré­sident-direc­teur géné­ral Lind­say Owen-Jones.

1994 est une année char­nière : elle marque le lan­ce­ment du pro­ces­sus d’a­chat d’In­ter­beau­ty, dis­tri­bu­teur des pro­duits L’O­réal en Israël depuis le début des années 80. L’O­réal est aujourd’­hui en pos­ses­sion de 80 % des parts d’In­ter­beau­ty deve­nue filiale sous le nom de L’Oréal-Israël.

« L’O­réal fut l’une des pre­mières mul­ti­na­tio­nales euro­péennes à péné­trer le mar­ché israé­lien ouvrant la voie à d’autres inves­tis­seurs étran­gers » se sou­vient Gad Prop­per, pré­sident de L’O­réal-Israël et fon­da­teur d’In­ter­beau­ty. C’est d’ailleurs à ce titre que le groupe fran­çais se vit octroyer le Prix d’In­ves­tis­seur d’Ex­cel­lence décer­né par la Chambre de Com­merce Israël-France.

Un large éventail de produits de renommée mondiale

L’O­réal-Israël com­mer­cia­lise aujourd’­hui les marques les plus popu­laires du groupe ain­si que cer­tains de ses pro­duits les plus luxueux.

Dès 1995, le pré­sident Owen-Jones inau­gure les lignes de pro­duc­tion de sham­pooings et de crèmes de soin du visage dans l’u­sine de Mig­dal Hae­mek, ville de peu­ple­ment dans le nord d’Is­raël. Aujourd’­hui on peut trou­ver ces deux gammes de pro­duits avec la men­tion « made in Israel ».

Inves­tis­sant plus de 3,5 mil­lions de dol­lars, L’O­réal a moder­ni­sé l’u­sine qui pro­duit annuel­le­ment un mil­lion et demi d’u­ni­tés de deux marques popu­laires des­ti­nées au mar­ché local, et bien­tôt à l’exportation.

La richesse des minéraux d’Israël

Israël est l’un des quatre pays, aux côtés de la France, du Japon et des États-Unis, où L’O­réal a choi­si de déve­lop­per un pro­duit local en rai­son du poten­tiel dû à ses qua­li­tés. Les pro­duits aux oli­go-élé­ments et sels miné­raux pui­sés dans la mer Morte sont expor­tés en France depuis sep­tembre der­nier. Les pers­pec­tives annoncent un accrois­se­ment des expor­ta­tions vers l’Eu­rope et l’A­mé­rique du Nord, avec pour objec­tif plu­sieurs dizaines de mil­lions de dol­lars. Ces pro­duits repré­sentent 80 % de la pro­duc­tion de l’u­sine de Mig­dal Hae­mek, avec 5 mil­lions d’unités.

Au service de la communauté

Visant tou­jours les pro­duits les plus per­for­mants avec le maxi­mum de sécu­ri­té pour l’u­ti­li­sa­teur, le groupe accorde une impor­tance pri­mor­diale à la recherche et au déve­lop­pe­ment. En Israël, le groupe a choi­si comme prin­ci­pal par­te­naire le Centre médi­cal de l’hô­pi­tal Hadas­sah à Jéru­sa­lem. Les études en cours portent plus par­ti­cu­liè­re­ment sur les effets de la vita­mine A sur le sys­tème immu­ni­taire et ceux du soleil sur le pro­ces­sus de vieillis­se­ment de la peau.

Dans le cadre de sa poli­tique de recru­te­ment inter­na­tio­nal, le groupe pour­suit depuis trois ans déjà un pro­gramme de coopé­ra­tion avec l’É­cole de ges­tion Léon Reca­na­ti de l’u­ni­ver­si­té de Tel-Aviv. Comme leurs col­lègues des uni­ver­si­tés de Har­vard, Colum­bia, Oxford ou encore de l’IN­SEAD, plus d’une ving­taine d’Is­raé­liens ont ain­si béné­fi­cié d’une bourse d’ex­cel­lence, et pour la plu­part d’un stage de for­ma­tion dans l’une des filiales du groupe.

À l’oc­ca­sion du 50e anni­ver­saire de l’É­tat d’Is­raël, l’en­tre­prise a fait un don à l’É­cole de ges­tion de l’u­ni­ver­si­té de Tel-Aviv pour la créa­tion d’un réseau infor­ma­ti­sé et mul­ti­mé­dia au ser­vice des étudiants.
Durant la période des fes­ti­vi­tés, la socié­té va remettre un prix à des Israé­liennes ayant mar­qué le monde des affaires de leur pays.

Fidèle à sa volon­té d’en­ga­ge­ment social dans les pays où ses pro­duits sont com­mer­cia­li­sés, l’en­tre­prise a finan­cé une cam­pagne de sécu­ri­té rou­tière ; dans un pays où les routes sont par­ti­cu­liè­re­ment meur­trières, l’o­pé­ra­tion était tour­née vers les jeunes conduc­teurs, qui se trouvent impli­qués dans la majo­ri­té des accidents.

Plus de 100 per­sonnes, dont des immi­grants venus de l’ex-URSS ou des Israé­liens de souche, tra­vaillent dans l’u­sine de Mig­dal Hae­mek (350 per­sonnes en tout dans le groupe en Israël). La socié­té joue ain­si un rôle dans l’in­té­gra­tion des immi­grants et la cohé­sion de cette ville de déve­lop­pe­ment. « La pré­sence de L’O­réal aura per­mis une véri­table relance éco­no­mique » affirme le maire Shaul Amor qui a remer­cié le pré­sident Owen-Jones en le fai­sant Citoyen d’hon­neur de la ville.

En finan­çant une expo­si­tion réunis­sant les meilleurs peintres de l’É­cole fauve, en par­rai­nant un fes­ti­val de ciné­ma fran­çais ou des concerts de musique eth­nique, le groupe tient son rôle de pro­mo­teur des arts et de la beau­té, pour le plus grand plai­sir du public israélien.

Toute la car­rière de Marc CORCIA s’est déve­lop­pée dans ce groupe. Il a été aupa­ra­vant direc­teur géné­ral de la zone Europe du Sud pour l’en­semble des marques de Par­fum & Beau­té. M. Cor­cia est éga­le­ment Conseiller du Com­merce exté­rieur de la France.

Poster un commentaire