Nouveaux modes de paiement : quatre prévisions pour 2012
REPÈRES
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Jour après jour, nous sommes témoins de nouveaux comportements des consommateurs et découvrons de nouvelles innovations technologiques pour y répondre, mais il est souvent difficile de distinguer les effets de mode des réelles innovations. Cette tendance générale s’affirme en particulier dans l’industrie des paiements : les initiatives se multiplient, venant d’horizons les plus divers. Si beaucoup d’idées paraissent séduisantes à première vue, peu possèdent la combinaison gagnante pour susciter rapidement l’adoption d’une masse critique d’acheteurs et de vendeurs.
Acheter et payer avec son appareil mobile est devenu simple et sécurisé
Difficile de se faire une idée précise de ce qui façonnera l’avenir du paiement, et avec lui de notre quotidien. Il est toutefois possible d’en préciser les contours, en étudiant en profondeur les « grappes d’innovation », ces points d’intersection entre nouvelles technologies et simplicité d’utilisation. Ces signes tangibles qui montrent que l’innovation du paiement est prête à occuper le devant de la scène.
L’ascension fulgurante des paiements mobiles
L’industrie du mobile est en train de passer un nouveau cap, avec l’adoption massive des téléphones intelligents, appelés à devenir en quelques années le périphérique connecté dominant pour plus de deux milliards de personnes dans le monde.
2011, année clé
2011 a marqué le démarrage du commerce et paiement sur mobile à une échelle industrielle : plus de 17 millions d’utilisateurs ont payé sur leur mobile avec PayPal en 2011 (générant un volume de 4 milliards de dollars). Rien qu’en France, c’est plus de 3500 commerçants qui ont vendu sur le mobile grâce à PayPal l’an dernier. Pour des e‑commerçants comme eBay ou ShowroomPrivé.com, le « m‑commerce » représente désormais près de 10% des ventes. Cette tendance va encore s’accélérer en 2012 : PayPal prévoit de pratiquement doubler son volume de paiement sur mobile, visant 7 milliards de dollars.
Le véritable pouvoir des appareils mobiles connectés réside dans la manière dont ils changent radicalement le comportement d’achat des consommateurs, qui désormais saisissent la vente flash de leur marque préférée dans le métro matinal, achètent leur ticket de cinéma au café, ou paient leur repas avant même de pénétrer dans leur fast food favori. Grâce à son ergonomie revue et fluidifiée, le paiement mobile contribue au cercle vertueux de l’innovation : acheter et payer avec son appareil mobile est devenu simple et sécurisé, augmentant le taux de conversion pour le marchand.
Plus fondamentalement, le m‑commerce se révèle être un puissant catalyseur pour familiariser à brève échéance des millions de consommateurs avec l’utilisation de leur mobile pour payer à distance – vecteur de l’indispensable confiance pour ensuite susciter l’utilisation de ce même portable pour acheter et payer dans le monde physique.
Un « portefeuille dans le nuage »
Nouveaux « terminaux »
Nous assistons à un véritable foisonnement de nouveaux appareils connectés : l’iPad d’Apple, le réfrigérateur Wifi de Samsung, les voitures connectées conçues par Audi ou Cadillac sont des exemples bien réels. Et nous observons également des projets novateurs qui repensent entièrement la chaîne de valeur, comme ces machines à laver proposées gratuitement et qui « facturent » le consommateur à chaque lessive (à l’instar des fabricants de photocopieurs qui se rémunèrent sur le toner).
L’arrivée de nouveaux appareils connectés va multiplier les opportunités de monétisation et susciter le besoin d’un « portefeuille dans le nuage ». La multiplicité de terminaux intelligents et connectés favorise la création de nouveaux modèles économiques, dès lors que presque tout ce qui possède une adresse IP et un bouton marche-arrêt pourra intégrer un module de paiement. Pour le consommateur, la gestion de cette multiplicité de points d’accès et de paiement engendrera inévitablement une forte demande de solutions de paiement unifiées, avec un « portefeuille universel » donnant accès à une expérience de paiement cohérente, simple et sécurisée dans l’ensemble de sa vie numérique. En 2012, les paiements se déplacent vers le « nuage ».
L’avènement du t‑commerce
Il n’y a qu’un pas de « permettre l’accès à Internet » à « permettre le paiement sur Internet ». Un pas déjà franchi par plusieurs fabricants de téléviseurs, lançant du même coup l’ère du t‑commerce (commerce électronique depuis sa télévision). Si l’on en parle depuis longtemps, les pièces et les acteurs du t‑commerce se mettront en place en 2012. Dans ce contexte, eBay a récemment mis à jour son application mobile pour iPad en donnant la possibilité de « voir avec eBay » : regarder son équipe de foot préférée jouer un match et acheter en même temps son écharpe de supporter, sans bouger de son canapé. Depuis peu, la console XboX de Microsoft permet également l’achat de biens virtuels tels que talismans magiques pourfendeurs de dragons, ou semences pour sa ferme, sans devoir quitter son jeu vidéo. Au mois de mai 2013, il sera possible d’acheter depuis sa télévision aussi facilement que de changer de chaîne.
Réinventer la distribution
La frontière entre commerce traditionnel et commerce online va disparaître, forçant la distribution à se réinventer. Les nouvelles technologies mobiles, couplées à l’explosion des réseaux sociaux, bouleversent à nouveau le paradigme de la distribution.
Comparer les prix
Depuis décembre dernier, la « bataille du commerce » est devenue une réalité pour de nombreux petits commerçants face à Amazon et son application « Amazon Price Check ». Le géant de l’e‑commerce n’a‑t-il pas offert à ses clients un crédit de 5 dollars s’ils utilisaient son application pour scanner le prix d’un article dans un point de vente ?
Celles-ci font converger les canaux jadis cloisonnés vers des comportements consommateurs « multicanaux » : donnant la possibilité pour les consommateurs d’accéder à distance au stock d’un magasin, de géolocaliser sur iPhone les points de vente et de détecter les bonnes affaires, de scanner un produit dans un magasin puis de l’acheter en ligne, ou encore de se prendre en photo dans la cabine d’essayage pour demander l’avis de ses amies sur Facebook. Le « social commerce » est un bon indicateur de cette tendance, et plusieurs initiatives ont été lancées l’année dernière, telle la boutique La Redoute sur Facebook.
Les nouvelles technologies bouleversent à nouveau le paradigme de la distribution
Et tout cela n’est qu’un début : les marchands vont devoir s’adapter vite. Est-il encore imaginable en 2012 de mettre des brouilleurs de GSM dans les magasins pour y empêcher l’utilisation d’un téléphone et comparer les prix en ligne ? Trouvera-t-on encore des acheteurs potentiels pour se présenter en magasin et acheter un téléviseur à écran plasma sans avoir, au préalable ou en temps réel, comparé des offres sur leur iPad ou téléphone ? Les marques et les distributeurs qui parleront directement à leurs clients ou leurs fans, les soutiendront dans leur démarche de quête d’informations et de dialogue, gagneront. Ceux qui garderont la tête dans le sable, sans chercher à connaître leurs clients ni communiquer régulièrement avec eux, verront leurs marges reculer dans cette économie connectée.
