Pourquoi l’Europe ne croîtra pas et que faire ?

REPÈRES

REPÈRES
Qu’est-ce que la crois­sance ? C’est d’a­bord la crois­sance démo­gra­phique. Elle est de 0,3 % par an dans les vingt-sept pays de l’Eu­rope pour les dix pro­chaines années. C’est la part de la popu­la­tion qui tra­vaille (actifs non chô­meurs, à taux de chô­mage constant esti­mé à 10 %). Elle pas­se­ra de 44 % à 45 % de la popu­la­tion totale en Europe entre 2010 et 2020. Cette popu­la­tion aug­men­te­ra donc de 0,5 % par an. C’est l’aug­men­ta­tion de la pro­duc­ti­vi­té et de la valeur ajou­tée de cette popu­la­tion qui tra­vaille, en termes rela­tifs par rap­port aux autres pays, et non seule­ment en valeur absolue.

Fai­sons un cau­che­mar. Comme tous les cau­che­mars, celui-ci s’ap­puie sur une logique effroyable.

La pro­duc­ti­vi­té aug­mente de façon qua­si auto­ma­tique (à mix de pro­duits don­né) dans une éco­no­mie de mar­ché. Mais comme tous les grands pays déve­lop­pés et émer­gents réa­lisent cette même amé­lio­ra­tion de pro­duc­ti­vi­té (voire beau­coup plus pour les pays émer­gents), elle se tra­duit par une crois­sance en volume, mais pas néces­sai­re­ment en valeur.

En l’ab­sence de crois­sance démo­gra­phique, une éco­no­mie ne peut croître

Une fluidité insuffisante

L’aug­men­ta­tion de la valeur ajou­tée dépend de l’a­mé­lio­ra­tion du mix de pro­duits et de ser­vices auquel est affec­tée la popu­la­tion. Ce mix ne peut évo­luer favo­ra­ble­ment que si une part signi­fi­ca­tive de la popu­la­tion et des capi­taux est réal­louée régu­liè­re­ment d’un sec­teur à l’autre, des sec­teurs de faible valeur ajou­tée aux sec­teurs à plus forte valeur ajou­tée, sans que les coûts de sor­tie ou de trans­fert (régle­men­ta­tions admi­nis­tra­tives, coûts de restruc­tu­ra­tion, coûts envi­ron­ne­men­taux, etc.) soient tel­le­ment pro­hi­bi­tifs qu’ils ralen­tissent ou arrêtent ces évo­lu­tions. Elle sup­pose une flui­di­té suf­fi­sante de l’é­co­no­mie. En l’ab­sence de crois­sance démo­gra­phique, une éco­no­mie où rien ne bouge ne peut croître.

Une compétitivité en question

Cette flui­di­té sup­pose éga­le­ment que les États ne sub­ven­tionnent pas (ou pas trop) les anciens sec­teurs et qu’ils favo­risent une allo­ca­tion de res­sources opti­male à tra­vers l’é­co­no­mie pour lais­ser se déve­lop­per celle-ci. Elle sup­pose éga­le­ment que les mesures d’a­mor­tis­se­ment contre-cycliques prises par ces mêmes États ne soient pas telles qu’elles empêchent la concen­tra­tion natu­relle des sec­teurs indus­triels, la dimi­nu­tion de cer­tains d’entre eux, l’a­mé­lio­ra­tion de la com­pé­ti­ti­vi­té moyenne des entre­prises, ni qu’elles étouffent les cycles poten­tiels de crois­sance qui suivent natu­rel­le­ment les crises par le poids des dettes publiques. Une éco­no­mie sans cycles peut dif­fi­ci­le­ment éli­mi­ner les concur­rents et les sec­teurs mar­gi­naux. Il n’y a donc pas de rai­son qu’elle aug­mente sa pro­duc­ti­vi­té et sa valeur ajou­tée moyennes, sauf en cas de crois­sance démo­gra­phique forte.

La valeur ajou­tée ne peut aug­men­ter de façon sou­te­nable que si les entre­prises euro­péennes pré­sentes dans les sec­teurs en crois­sance sont com­pé­ti­tives sur un plan inter­na­tio­nal et peuvent inves­tir pour gagner des parts de mar­ché, du fait de la per­ti­nence de leurs stra­té­gies, mais éga­le­ment de la com­pé­ti­ti­vi­té de leurs coûts sala­riaux et des pré­lè­ve­ments de toute nature aux­quelles elles contri­buent au pro­fit de la col­lec­ti­vi­té (le poids des pré­lè­ve­ments obli­ga­toires est de 40% du PIB en Europe et de 26% aux États-Unis).

Ne soyons donc pas sur­pris qu’il n’y ait eu aucune aug­men­ta­tion de la pro­duc­ti­vi­té et de la valeur ajou­tée (com­bi­nées) en Europe entre 2000 et 2010. Sur la même période, cette aug­men­ta­tion a été de 0,8 % par an aux États- Unis et de 9 % par an en Chine (voir tableau 1).

Des mécanismes complexes

Une volon­té col­lec­tive de croître
La crois­sance, c’est aus­si la volon­té col­lec­tive de croître en en assu­mant les condi­tions et les consé­quences en termes de mobi­li­té des emplois, de cycli­ci­té de l’é­co­no­mie, de risques concer­nant les nou­velles tech­no­lo­gies, et d’i­né­ga­li­té des réus­sites individuelles.

Cette méca­nique n’est pas aus­si simple. Il y a bien sûr d’autres fac­teurs. C’est le fait que le sys­tème édu­ca­tif et d’ap­pren­tis­sage donne les moyens à une popu­la­tion de tra­vailler de façon com­pé­ti­tive dans de nou­veaux sec­teurs de plus en plus poin­tus, et pas seule­ment dans des emplois de ser­vices à faible valeur ajou­tée ou dans des emplois ouvriers à faible qua­li­fi­ca­tion, en concur­rence directe avec ceux de pays émer­gents et où, toutes choses égales par ailleurs, les coûts rela­tifs ne peuvent que conver­ger à moyen ou long terme.

Cette méca­nique n’est pas aus­si simple

Si la popu­la­tion ne croît que grâce à l’im­mi­gra­tion, c’est le fait que le sys­tème de valeurs, d’é­du­ca­tion et d’in­té­gra­tion per­met à cette immi­gra­tion de pou­voir contri­buer pro­gres­si­ve­ment à l’a­mé­lio­ra­tion de la valeur ajou­tée moyenne.

C’est le fait que la part des inac­tifs ne consomme pas une part trop impor­tante (san­té, retraite, etc.) de la richesse créée par les actifs. Si l’âge moyen de la retraite (réelle) aug­mente en Europe, on peut pro­ba­ble­ment main­te­nir cette part à 55 % de la popu­la­tion totale en 2020, à taux de chô­mage constant, mal­gré l’é­vo­lu­tion défa­vo­rable du mix démo­gra­phique. On ne peut pas l’a­bais­ser de façon signi­fi­ca­tive à cet hori­zon de temps. En ce qui concerne le chô­mage (10 % de la popu­la­tion active), c’est le fait que les salaires et coûts sociaux mini­maux ne soient pas si éle­vés qu’ils excluent struc­tu­rel­le­ment une part signi­fi­ca­tive de la popu­la­tion du mar­ché du travail.

C’est le fait que les quelques fonc­tions ou déci­sions d’in­ves­tis­se­ments qui doivent être cen­tra­li­sées par la col­lec­ti­vi­té pour béné­fi­cier d’ef­fets d’é­chelle ou de pers­pec­tives à long terme le soient, et elles seules ; que les coûts de coor­di­na­tion admi­nis­tra­tive et de repré­sen­ta­tion poli­tique de l’en­semble soient opti­mi­sés. C’est le fait qu’une mino­ri­té suf­fi­sante d’in­di­vi­dus aient la volon­té d’en­tre­prendre et de prendre des risques, et y soient inci­tés par leur édu­ca­tion, le sys­tème de valeurs et les pro­fits qu’ils peuvent en retirer.

Un futur sans croissance

Arrê­tons et réveillons- nous, cela n’est bien sûr qu’un cauchemar.

Cette logique est absurde. Elle condui­rait en Europe à une crois­sance de 1,5 % par an (en mon­naie constante) pour les dix ans à venir (et proche de 2,5% par an aux États- Unis), à com­pa­rer à une crois­sance mon­diale moyenne de 4% par an (en mon­naie constante) et à une crois­sance chi­noise de l’ordre de 8% (voir tableau 1).

Elle ferait suite à une crois­sance de 0,8 % par an entre 2000 et 2010. Elle impli­que­rait que nous sommes sur vingt ans – au moins (2000- 2020) – dans une éco­no­mie sans croissance.

Dans la réa­li­té, on peut bien sûr modi­fier tous ces para­mètres. Il suf­fit de le vou­loir. En fait, l’Eu­rope rebon­di­ra avec la reprise et croî­tra à long terme à 3 % ou 4 % par an sui­vant les pays (en mon­naie constante). L’ab­sence de crois­sance des dix der­nières années n’est qu’un acci­dent de parcours.

Et pour­tant, pour­quoi les dix pro­chaines années seraient-elles très dif­fé­rentes de cette réa­li­té his­to­rique struc­tu­relle ? Pour­quoi toutes les condi­tions de la crois­sance décrites ci-des­sus ne sont-elles pas rem­plies, ou insuffisamment ?

Que pour­rait-on réel­le­ment modi­fier à court et moyen terme ?

Dans la boîte

Pour les entre­prises, cette boîte macroé­co­no­mique dont il est dif­fi­cile de sor­tir est bien une réa­li­té au jour le jour très contrai­gnante. Et les nou­velles sources majeures de crois­sance anti­ci­pées liées à de nou­veaux com­por­te­ments (maî­trise de l’éner­gie, etc.) paraissent très aléa­toires lorsque l’on ana­lyse leur ratio­na­li­té éco­no­mique hors sub­ven­tions des États ou consti­tuent sim­ple­ment des trans­ferts de res­sources et d’emplois entre sec­teurs sans créa­tion de valeur de l’ensemble.

Que faire ?

Pour l’en­semble de l’é­co­no­mie euro­péenne, on ne voit pas les stra­té­gies de rechange à court et moyen terme. Pour chaque entre­prise en revanche, elles existent.

Régres­sions
La plu­part des grands sec­teurs qui ont tiré la crois­sance de l’é­co­no­mie euro­péenne au cours des cin­quante der­nières années sont sur un pla­teau ou en régres­sion pro­bable pour les dix ans qui viennent : auto­mo­bile, pro­duits de grande consom­ma­tion, ser­vices infor­ma­tiques, télé­com­mu­ni­ca­tions fixes, infra­struc­tures, indus­tries de base, etc. (voir tableau 2).

Pour les grandes et les moyennes entre­prises, c’est le redé­ploie­ment géo­gra­phique avec une part signi­fi­ca­tive des reve­nus et des inves­tis­se­ments dans les régions du monde en forte crois­sance longue.

C’est éga­le­ment la remise en cause des por­te­feuilles de métiers his­to­riques et la diver­si­fi­ca­tion éven­tuelle dans les quelques métiers en forte crois­sance qui demeurent ou émergent en Europe (éco­no­mie numé­rique, e‑commerce, pro­duits et ser­vices low-cost, seg­ments de l’ul­tra-luxe, pro­duits et ser­vices liés au vieillis­se­ment de la popu­la­tion, acti­vi­tés indus­trielles ou de ser­vices en amont des chaînes de valeur tirées direc­te­ment ou indi­rec­te­ment par la crois­sance des pays émer­gents ou des matières pre­mières, etc.).

C’est enfin la remise en cause des modèles d’ac­ti­vi­té qui défi­nissent les acti­vi­tés actuelles dans les coeurs de mar­chés euro­péens, de façon à retrou­ver des poches de crois­sance (voir tableau 3).

Jus­qu’où faire croître ?
Une ques­tion clas­sique de la stra­té­gie est de déci­der jus­qu’où il faut essayer de faire croître une acti­vi­té, sous toutes ses formes, quitte à la modi­fier pro­fon­dé­ment, et à quel moment il vaut mieux en extraire le maxi­mum de res­sources, à court et à long terme, pour finan­cer d’autres déve­lop­pe­ments plus évi­dents. C’est la ques­tion à laquelle doivent répondre la plu­part des grands groupes euro­péens aujourd’­hui pour cha­cune de leurs acti­vi­tés dans les mar­chés sans crois­sance. Elle s’a­na­lyse au cas par cas et la réponse est rare­ment évi­dente. Dans nombre de cas, la crois­sance, même modé­rée, est encore pos­sible sous réserve de nou­veaux prismes stra­té­giques et d’une ges­tion fine et agile. Dans d’autres cas, la réin­ven­tion des métiers n’est qu’une façon plus com­plexe de se maintenir.

La dif­fé­ren­cia­tion accrue (et per­mise par l’hé­té­ro­gé­néi­té et la sophis­ti­ca­tion crois­sante des mar­chés mûrs et riches), la micro­seg­men­ta­tion, la migra­tion vers de nou­velles étapes de la chaîne de valeur, la modi­fi­ca­tion du mix de canaux d’ac­cès aux clients, l’in­no­va­tion régu­lière sont des axes qui peuvent per­mettre pays par pays, de façon dif­fé­ren­ciée, de refo­ca­li­ser l’en­tre­prise sur les par­ties de l’ac­ti­vi­té qui croissent au sein d’un ensemble atone.

Cette der­nière option est pos­sible pour les entre­prises et les acti­vi­tés de taille moyenne. Les repo­si­tion­ne­ments régu­liers et la réin­ven­tion pério­dique du modèle d’ac­ti­vi­té pour pro­fi­ter des niches en crois­sance apportent des reve­nus sup­plé­men­taires signi­fi­ca­tifs par rap­port à la taille de l’en­tre­prise ou de l’activité.

Pour des grands groupes, consti­tuant les grandes acti­vi­tés au cœur de l’é­co­no­mie, c’est une option néces­saire mais insuf­fi­sante. Les reve­nus sup­plé­men­taires géné­rés par une telle stra­té­gie sont sou­vent mar­gi­naux par rap­port à la taille du groupe. Ils ne créent pas une crois­sance signi­fi­ca­tive. Ils peuvent même créer une insta­bi­li­té et une com­plexi­té coû­teuses, rédui­sant les cash-flows géné­rés, sans pro­cu­rer la crois­sance attendue.

TABLEAU 3	IL FAUT CHANGER DE PRISME
Dans les pays mûrs et riches, les axes de seg­men­ta­tion et de dif­fé­ren­cia­tion sont mul­tiples et créent conti­nuel­le­ment des poches de croissance.

Il faut trou­ver de nou­veaux prismes stratégiques

Migrer, se diversifier ou se réinventer

Migrer, se diver­si­fier, ou se réin­ven­ter, telles sont les options ouvertes indi­vi­duel­le­ment à chaque entre­prise euro­péenne. Mais la lutte pour s’emparer de ces sources de crois­sance sera féroce car la boîte macroé­co­no­mique est bien fer­mée pour les dix pro­chaines années. Col­lec­ti­ve­ment, il n’y a plus de crois­sance en Europe. Pour une entre­prise, il n’y aurait rien de pire que de bâtir sa stra­té­gie sur des illusions.

Estin & Co
Estin & Co est un cabi­net inter­na­tio­nal de conseil en stra­té­gie basé à Paris, Londres, Genève et Shan­ghai. Le cabi­net assiste les direc­tions géné­rales de grands groupes euro­péens, nord-amé­ri­cains et asia­tiques dans leurs stra­té­gies de crois­sance, ain­si que les fonds de pri­vate equi­ty dans l’a­na­lyse et la valo­ri­sa­tion de leurs investissements.

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