The lab LVMH : quand l’innovation sublime l’excellence

L’excellence, l’innovation et la créa­ti­vi­té ont tou­jours été au cœur des valeurs du Groupe LVMH. C’est dans cette conti­nui­té que The Lab accom­pagne les 75 Mai­sons du Groupe LVMH, au ser­vice d’un sujet stra­té­gique : l’expérience client. Char­lotte Mer­lin, Mana­ger du Lab nous en dit plus.

Quelles sont les expériences les plus marquantes de votre parcours académique et professionnel ?

J’ai inté­gré le pro­gramme Grande Ecole d’HEC en 2012. Durant mon cur­sus aca­dé­mique, j’ai effec­tué un stage au sein de la Mai­son Dom Péri­gnon, au sein du Groupe LVMH. Ce stage a été une véri­table révé­la­tion pour moi, dans la mesure où l’ADN de la Mai­son Dom Péri­gnon est fon­dé sur l’innovation mise au ser­vice de l’héritage, de la tra­di­tion, et de l’excellence des pro­duits. J’ai notam­ment eu la chance de tra­vailler sur le déve­lop­pe­ment et le lan­ce­ment du Mil­lé­sime P2 1998 (« Plé­ni­tude 2 »), et sur la col­lec­tion End of Year, en col­la­bo­ra­tion avec la créa­trice Iris Van Herpen.

Après quelques mois pas­sés à New York, j’ai cocréé une asso­cia­tion avec deux cama­rades d’HEC, et signé un par­te­na­riat avec le groupe de trans­port mon­dial Trans­dev : nous avons effec­tué le tour de leurs filiales dans le monde, en menant à bien des mis­sions ter­rain, pour les filiales, ain­si que des mis­sions de com­mu­ni­ca­tion pour les équipes centrales.

C’est en 2016 que j’ai rejoint le Mas­ter de recherche Pro­jet – Inno­va­tion – Concep­tion (« PIC »), créé en 2002 par le Centre de recherche en ges­tion de l’école poly­tech­nique. Le Mas­ter PIC s’appuie sur les com­pé­tences anciennes et recon­nues du labo­ra­toire de ges­tion de l’X sur les stra­té­gies d’innovation pro­jet et les sys­tèmes de concep­tion. Ce cur­sus se fait en alter­nance avec un pro­jet d’entreprise, et c’est au sein du labo­ra­toire d’innovation de Sepho­ra Europe que j’ai eu la chance d’en mettre en appli­ca­tion les appren­tis­sages. Durant cette expé­rience, j’ai déve­lop­pé un pro­jet d’intrapreneuriat – un pro­to­type de dis­tri­bu­teur auto­ma­tique de pro­duits de voyage – tout en contri­buant à un pro­gramme de trans­for­ma­tion d’ampleur, la refonte du réseau de maga­sins Sepho­ra en Europe. Cela m’a per­mis d’appréhender la place de l’agilité dans une Mai­son comme Sepho­ra, sur un pro­jet explo­ra­toire, tout en accé­lé­rant sur l’industrialisation d’innovations digi­tales à grande échelle. Suite à l’obtention de mon double diplôme HEC/X en 2017, et après avoir consa­cré deux années entières à un pro­jet per­son­nel musi­cal, j’ai fina­le­ment rejoint l’équipe du Retail Lab en tant que cheffe de pro­jet, en jan­vier 2019.

Comment est né le Lab LVMH ? Quelle est son ambition et quels sont ses principaux enjeux actuels ?

Le Lab (ancien­ne­ment « Retail Lab ») est un lieu phy­sique situé au siège du Groupe LVMH, ave­nue Mon­taigne, à Paris. Le pro­jet a été créé en 2018 avec la voca­tion de répondre aux exi­gences crois­santes des clients de nos marques, que nous appe­lons les Mai­sons. Notre objec­tif est de mettre l’innovation et la tech­no­lo­gie au ser­vice de l’excellence de l’expérience client. Concrè­te­ment, nous agis­sons comme un accé­lé­ra­teur de pro­jets d’innovation au cœur de l’écosystème du Groupe LVMH, au ser­vice de ses plus de 70 mai­sons, à tra­vers l’ensemble de ses divi­sions, notam­ment la mode et maro­qui­ne­rie, les montres et joaille­rie, les par­fums et cos­mé­tiques, les vins et spi­ri­tueux ou encore la dis­tri­bu­tion sélective.

Ce rôle cen­tral et trans­verse nous per­met de par­ta­ger des bonnes pra­tiques entre Mai­sons, de créer des syner­gies fortes au sein d’une même divi­sion, ou même entre divi­sions. Notre pro­po­si­tion de valeur repose éga­le­ment sur la place lais­sée à la créa­ti­vi­té lorsque nous cher­chons une réponse à un besoin, démarche qui peut faire pen­ser par cer­tains aspects à de l’intrapreneuriat. En effet, pour répondre à un besoin métier, il nous arrive d’intégrer entre elles plu­sieurs solu­tions tech­niques, voire d’imaginer des cas d’usage détour­nés pour per­mettre à une tech­no­lo­gie don­née de répondre à un besoin spé­ci­fique ; par exemple, d’utiliser une tech­no­lo­gie à des­ti­na­tion du client pour répondre à un besoin interne, et réciproquement.

Comment s’articulent les missions du Lab LVMH ?

D’abord, nous iden­ti­fions les besoins de nos Mai­sons sur la chaîne de valeur digi­tale. Nous cou­vrons toutes les dimen­sions du par­cours client, en com­men­çant par la manière dont nous allons invi­ter les clients à venir en maga­sin, jusqu’au ser­vice après-vente, en pas­sant par l’acte d’achat. Au-delà du client lui-même, nous répon­dons à des besoins des équipes internes, aus­si bien sur l’amont de la chaîne de valeur, par exemple, le déve­lop­pe­ment pro­duit, que de manière trans­verse, par exemple sur la Sup­ply Chain. Cette remon­tée des besoins se fait dans une approche fon­dée sur le desi­gn thin­king, c’est-à-dire sys­té­ma­ti­que­ment cen­trée sur l’utilisateur final.

Nous sélec­tion­nons ensuite les meilleurs four­nis­seurs de solu­tions sur le mar­ché afin de répondre à ces besoins. De fait, le Lab fait par­tie de l’équipe des par­te­na­riats digi­tal & inno­va­tion, dont la mis­sion est d’identifier les meilleures solu­tions tech­no­lo­giques, de la start-up au grand groupe, en pas­sant par des ini­tia­tives internes, pour répondre aux attentes de nos Mai­sons. Notre approche est donc celle d’une véri­table plaque tour­nante au sein du Groupe, sur des thé­ma­tiques d’innovation digi­tale au glo­bal. Les par­te­naires sont sélec­tion­nés sur des cri­tères aus­si bien fonc­tion­nels que tech­niques. Nous sommes éga­le­ment atten­tifs à leur capa­ci­té d’intégration au sein des sys­tèmes d’information en place dans nos Mai­sons, ain­si qu’à leur capa­ci­té à être déployés à tra­vers le monde.

Enfin, nous fai­sons la démons­tra­tion de ces outils. Pour ce faire, nous met­tons en avant le béné­fice d’une tech­no­lo­gie par l’usage, c’est-à-dire par le béné­fice uti­li­sa­teur, en adop­tant le point de vue de per­so­na type – par exemple, un client. La place du sto­ry­tel­ling est donc essen­tielle dans cette démarche. Pour mener à bien ces démons­tra­tions, nous orga­ni­sons des visites quo­ti­diennes du Lab à des­ti­na­tion des col­la­bo­ra­teurs internes du Groupe. Depuis la créa­tion de l’entité, nous avons mené à bien près de 900 visites. Cela pré­sente plus de 3 500 col­la­bo­ra­teurs issus d’équipes plu­ri­dis­ci­pli­naires, et des comi­tés de direc­tion. Cette approche prag­ma­tique ain­si que notre enga­ge­ment quo­ti­dien auprès des Mai­sons nous ont per­mis de voir plus de 150 pro­jets concrets naître au sein de nos Mai­sons. Notre objec­tif est d’être un accé­lé­ra­teur d’adoption et de faci­li­ter des déploie­ments rapides et à l’échelle dans nos dif­fé­rentes Divi­sions et Maisons.

Pouvez-vous nous donner des exemples récents de projets nés du Lab ? 

La crise sani­taire a accé­lé­ré les dyna­miques de vente en ligne et d’interactions à dis­tance. Nous avons donc contri­bué au déve­lop­pe­ment de ser­vices de consul­ta­tion vidéo, de modules de prise de ren­dez-vous en maga­sin, ou encore de Live Stream Shop­ping, qui est en ten­dance très pous­sée en Chine. Tou­jours sur le sujet de la décou­verte pro­duit à dis­tance, nous avons vu naître des pro­jets de modé­li­sa­tion 3D, notam­ment pour la mode et maro­qui­ne­rie, et pour les montres et joaille­rie. L’objectif est de per­mettre à des clients ou à des équipes de vente d’interagir avec un pro­duit modé­li­sé en 3D, voire de le confi­gu­rer et le per­son­na­li­ser en ligne, ou encore de créer des expé­riences de réa­li­té aug­men­tée. La pro­blé­ma­tique à laquelle nous devons répondre dans ce type de pro­jet est celle de l’accès à une décou­verte sen­so­rielle d’un pro­duit que l’utilisateur n’a pas en main. Pour autant, les maga­sins consti­tuent tou­jours le pilier de l’expérience client pour nos Mai­sons. Nous avons donc éga­le­ment contri­bué à la créa­tion d’expériences immer­sives en maga­sin, comme par exemple la décou­verte olfac­tive, pour prendre l’exemple des par­fums et cos­mé­tiques. Nous avons éga­le­ment per­mis le déploie­ment d’outils pour les col­la­bo­ra­teurs : un bon exemple est celui d’une appli­ca­tion mobile per­met­tant aux forces de vente d’optimiser la ges­tion de leurs tâches quo­ti­diennes, afin de libé­rer du temps pour leurs clients, sur le terrain.

En toile de fond, l’enjeu de ces nou­veaux ser­vices est celui de de l’hybridation des modèles phy­sique et digi­tal, et de l’omnicanalité, c’est-à-dire la créa­tion d’un par­cours qua­li­ta­tif et per­son­na­li­sé, pour chaque client, quel que soit le canal. Les enjeux de CRM et de ges­tion des don­nées clients sont donc fon­da­men­taux.

« Carrières » chez LVMH

Comment le Groupe vous a‑t-il accompagnée tout au long de vos expériences ?

Au cours de mon expé­rience chez Sepho­ra, on m’a don­né l’opportunité de par­ti­ci­per au pre­mier évé­ne­ment DARE, le pro­gramme d’intrapreneuriat du Groupe LVMH. J’y ai d’ailleurs retrou­vé des col­lègues de chez Dom Péri­gnon avec qui nous avons fait équipe. Cet évé­ne­ment a été une for­mi­dable oppor­tu­ni­té de ren­con­trer des col­la­bo­ra­teurs venant de toutes Mai­sons, de tous niveaux hié­rar­chiques, ain­si que des men­tors exté­rieurs tels que des inves­tis­seurs, qui nous ont accom­pa­gnés dans notre pro­jet. Plus récem­ment, j’ai eu l’opportunité de prendre la parole à des évé­ne­ments tels que Viva­Tech sur des sujets d’innovation, ain­si que de par­ti­ci­per à des ate­liers sur des ini­tia­tives internes comme EllesVMH ou She­ro. D’une manière plus géné­rale, le Groupe a à cœur de pro­po­ser à ses col­la­bo­ra­teurs des for­ma­tions, aus­si bien sur nos métiers tels que la mode ou la joaille­rie, que sur du mana­ge­ment, de la prise de parole en public, de l’acquisition de com­pé­tences en négo­cia­tion, etc. Enfin et sur­tout, en tant que jeune col­la­bo­ra­trice, l’accompagnement du Groupe cette année s’est tra­duit par la confiance qui m’a été accor­dée pour prendre la res­pon­sa­bi­li­té du Lab en tant que Manager.

LVMH accorde une attention particulière à la diversité et la mixité. Comment cela se traduit-il ?

LVMH est un groupe enga­gé qui affirme son ambi­tion de consti­tuer et de déve­lop­per des équipes diver­si­fiées. Au tra­vers du pro­gramme EllesVMH, par exemple, le groupe favo­rise depuis 14 ans le déve­lop­pe­ment pro­fes­sion­nel des femmes dans toutes les fonc­tions et à tous les niveaux de l’organisation avec de nom­breuses ini­tia­tives. Cela se tra­duit par des pro­grammes de for­ma­tion, de coa­ching, des évé­ne­ments de net­wor­king, au niveau du groupe ou au niveau des Maisons. 

Pouvez-vous citer un exemple concret de cet engagement du Groupe ?

Le groupe LVMH a lan­cé une appli­ca­tion digi­tale interne, She­ro, qui per­met aux femmes et aux hommes du Groupe de se déve­lop­per et de mieux appré­hen­der leur car­rière grâce aux nom­breux articles, pod­casts et vidéos de divers talents du groupe. C’est une for­mi­dable com­mu­nau­té de par­tage et de développement.

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