Vols long-courriers : faire face aux compagnies low-cost

Un exemple des nou­velles méthodes de tra­vail : conseiller les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles devant les low-cost qui étendent leur offre au long-cour­rier. Pour gar­der leur image de marque, il faut certes réduire les coûts mais aus­si pro­po­ser des ser­vices innovants. 

Les com­pa­gnies à bas coût bous­culent les modèles éco­no­miques sur court et moyen-cour­rier en mana­geant plus fine­ment leurs struc­tures coûts, en aug­men­tant leurs sources de reve­nus annexes et en choi­sis­sant des routes en fonc­tion des attentes des voya­geurs et non en fonc­tion des hubs. 

Les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles sont alors face à un dilemme : imi­ter les com­pa­gnies à bas coût ou s’accrocher à leur modèle historique ? 

L’IRRÉSISTIBLE PERCÉE DU LOW COST

Depuis les débuts de Sou­th­west, les com­pa­gnies low cost se sont signi­fi­ca­ti­ve­ment déve­lop­pées et repré­sentent main­te­nant 25 % du tra­fic aérien mondial. 

Les com­pa­gnies à bas coût ont eu leur plus fort impact sur le court et moyen-cour­rier avec une part de mar­ché en Europe autour de 40 % en 2015, plus éle­vée qu’en Asie-Paci­fique ou en Amé­rique du Nord. 

En Europe, la part des com­pa­gnies à bas coût dans le tra­fic aérien varie de manière signi­fi­ca­tive entre les aéro­ports, notam­ment pour des rai­sons de régu­la­tion locale, de cré­neaux dis­po­nibles et de prio­ri­tés de déve­lop­pe­ment pour les compagnies. 

Cer­tains mar­chés – Espagne, Royaume-Uni, Por­tu­gal et Ita­lie par exemple – ont été empor­tés par la « vague » des com­pa­gnies à bas coût. En France, Alle­magne ou Bene­lux où les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles ont encore une avance confor­table, les com­pa­gnies à bas coût devraient conti­nuer à croître dans les années à venir. 

DES COÛTS INFÉRIEURS DE 30 %

La crois­sance est sou­te­nue par l’évolution des com­pa­gnies à bas coût : ser­vice rudi­men­taire et packages option­nels à des­ti­na­tion des voya­geurs fré­quents, voire des petites entreprises. 

Les com­pa­gnies à bas coût sont éga­le­ment plus pré­sentes dans les aéro­ports prin­ci­paux – même Rya­nair, habi­tuée des aéro­ports secon­daires, a un plan de déve­lop­pe­ment de vols depuis les aéro­ports prin­ci­paux, comme, par exemple, Paris-Charles-de-Gaulle. 

En étu­diant la struc­ture de coûts des com­pa­gnies à bas coût, on constate qu’elles ont des coûts 30 % infé­rieurs aux com­pa­gnies tra­di­tion­nelles, en grande par­tie grâce à leur struc­ture et à leur organisation. 

Les com­pa­gnies à bas coût ont des chaînes de valeur bien plus opti­mi­sées que les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles, ce qui explique pour moi­tié la dif­fé­rence de coûts ; l’autre moi­tié vient des niveaux de ser­vice inférieurs. 

Les com­pa­gnies low cost opti­misent la rota­tion de leurs avions.

LA BATAILLE DU LONG-COURRIER

Le long-cour­rier est la pro­chaine étape pour les com­pa­gnies à bas coût. En Europe, Nor­we­gian Air ou Wow Air ont lan­cé les hos­ti­li­tés en 2016 et début 2017 avec des offres low cost long-cour­riers vers de nom­breuses des­ti­na­tions aux États-Unis, notam­ment New York, Los Angeles, Mia­mi ou encore Boston. 

Les com­pa­gnies low cost ont ren­du les repas à bord payants. © RUBEN M RAMOS / SHUTTERSTOCK.COM

Les avan­tages des com­pa­gnies à bas coût sur les voyages plus courts sont aus­si appli­cables au long-cour­rier, même si l’impact est moindre. La dif­fé­rence de coûts entre les com­pa­gnies à bas coût et les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles va poten­tiel­le­ment jusqu’à 20 %, et pour les voya­geurs, la dif­fé­rence nette de prix pour­rait ain­si deve­nir déci­sive dans leur cri­tère d’achat.

La menace va s’amplifier sur le long terme avec encore plus de com­pa­gnies à bas coût pré­sentes sur les routes prin­ci­pales inter­con­ti­nen­tales depuis l’Europe vers New York, Sin­ga­pour ou Shanghai. 

Des alliances sont éga­le­ment en train de se for­mer, comme celle entre La Com­pa­gnie et Cor­sair avec easy­Jet à Paris pour faire concur­rence à Air France. 

LES CHANCES DES COMPAGNIES TRADITIONNELLES EUROPÉENNES

Les lignes long-cour­riers repré­sentent une part essen­tielle de la pro­fi­ta­bi­li­té des com­pa­gnies tra­di­tion­nelles et de leur attrac­ti­vi­té, et la concur­rence des com­pa­gnies low cost est une menace clai­re­ment identifiée. 

Com­ment les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles peuvent alors gar­der leur avan­tage sur le long-cour­rier ? En agis­sant sui­vant quatre grands axes. 

SE DÉMARQUER DES COMPAGNIES LOW COST

Le pre­mier axe est l’enrichissement et le déve­lop­pe­ment de la dif­fé­ren­cia­tion pro­duit et l’expérience consommateur. 

La ten­ta­tion est grande de battre les com­pa­gnies à bas coût à leur propre jeu, mais les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles peuvent main­te­nir leur avan­tage com­pé­ti­tif en res­tant sur leur ter­rain de jeu. Inves­tir dans leurs points forts – ser­vice, cou­ver­ture géo­gra­phique et expé­rience client – leur don­ne­ra de plus grandes chances de suc­cès que copier les com­pa­gnies à bas coût. 

Les avions récents consomment moins et sont moins coû­teux à entretenir.

Les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles peuvent uti­li­ser les mêmes méthodes de « dépa­cka­ging », non pas pour dimi­nuer le niveau de ser­vice mais pour aug­men­ter leur dif­fé­ren­cia­tion en offrant des ser­vices inno­vants aux­quels les voya­geurs accor­de­ront de l’importance.

REPENSER L’ESPACE INTÉRIEUR ET LES ROUTES

La com­pré­hen­sion de l’utilisation de l’espace et des coûts en cabine est cri­tique pour déter­mi­ner les routes les plus pro­fi­tables ain­si que les classes de sièges cor­res­pon­dantes. Si néces­saire, les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles peuvent recon­fi­gu­rer les cabines pour les adap­ter aux dif­fé­rentes routes. 

In fine, les ana­lyses peuvent aider à redé­fi­nir les modèles éco­no­miques des routes et aider les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles à s’approcher un peu plus d’un opti­mum de coûts, notam­ment par rap­port à des ana­lyses plus basiques de type « coût par siège kilo­mètre offert ». 

Ain­si, les béné­fices sup­po­sés des classes busi­ness et plus (par exemple pre­mière) sont sou­vent sur­éva­lués, sachant qu’elles ont moins de sièges et ont un coût de ser­vice plus élevé. 

TRANSFORMER LE MODÈLE OPÉRATIONNEL

Comme évo­qué plus haut, au moins la moi­tié de l’avantage com­pé­ti­tif des com­pa­gnies à bas coût vient de leur effi­ca­ci­té opé­ra­tion­nelle. Les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles doivent fran­chir trois étapes pour réduire leur écart. 

Tout d’abord, amé­lio­rer et déployer des pro­ces­sus lean le long de la chaîne de valeur et uti­li­ser des approches de bench­mar­king avan­cées pour iden­ti­fier et mesu­rer les écarts de com­pé­ti­ti­vi­té avec les concur­rents et amor­cer des pro­grammes de trans­for­ma­tion dans les domaines pertinents. 

Ensuite, don­ner du pou­voir aux orga­ni­sa­tions achat afin d’améliorer les pra­tiques, outils et orga­ni­sa­tions, des achats jusqu’au paie­ment et de mettre en place des approches inno­vantes de sour­cing pour faire bou­ger les lignes et acti­ver du poten­tiel non exploi­té (par exemple, l’optimisation col­la­bo­ra­tive des opé­ra­tions au sol ou la res­tau­ra­tion pour­rait per­mettre des éco­no­mies jusqu’à 15 %). 

Enfin, conclure de nou­veaux accords avec les employés. Le chan­ge­ment doit com­men­cer à la base. Le sup­port des équipes opé­ra­tion­nelles est pri­mor­dial pour per­mettre aux orga­ni­sa­tions de rat­tra­per leur retard de compétitivité. 

METTRE EN PLACE DES DIVISIONS LOW COST DÉDIÉES

La bataille du long-cour­rier peut se gagner sur le court et moyen-cour­rier puisque le tra­fic crois­sant dans les hubs reste un dif­fé­ren­cia­teur cru­cial pour le modèle éco­no­mique du long-courrier. 

La bonne uti­li­sa­tion de l’espace en cabine est un élé­ment critique.
© ROBERT HOETINK / FOTOLIA.COM

Plu­tôt que de dégra­der le niveau des opé­ra­tions pour se mettre au niveau des com­pa­gnies à bas coût – ce qui n’aurait que des effets néga­tifs sur l’image de marque – il est pré­fé­rable que les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles créent des filiales dédiées au low cost, comme sont déjà en train de le faire quelques grandes com­pa­gnies euro­péennes avec Vueling/Level, Trans­avia, Euro­wings ou encore Joon d’Air France. 

La clé est de construire un modèle low cost depuis zéro, plu­tôt que d’adapter un modèle de com­pa­gnie tra­di­tion­nelle. Ces nou­velles com­pa­gnies à bas coût doivent aus­si avoir la liber­té d’utiliser des réseaux de lignes plus favo­rables, même si elles entrent en concur­rence avec les com­pa­gnies prin­ci­pales ou mères. 

S’ENVOLER VERS L’AVENIR

Avec leurs pro­fits plus éle­vés que toutes leurs concur­rentes, les com­pa­gnies à bas coût forcent les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles à réexa­mi­ner leurs modèles his­to­riques. Le champ de bataille se dépla­çant du court, moyen-cour­rier vers le long-cour­rier, les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles peuvent en sor­tir vic­to­rieuses en revi­si­tant leurs modes de fonc­tion­ne­ment et en se démar­quant avec une expé­rience client exceptionnelle.

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